复习资料（含答案）

二、案例分析

1）卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？（5分） 2）卡特匹勒公司采用了什么定价策略？（5分） 3）为什么顾客能够接受该公司的价格？（5分） 【代码】70163013 【答案】

1）认知价值定价法（或需求导向定价法）。（5分） 2）运用了折扣定价策略和心理定价策略。（5分）

3）顾客接受该价格（5分）理由：从价值上讲，拖拉机值11万美元，但只花10万美元便可买到；从心理上讲，获得了折扣；从产品质量、销售服务、产品成本上讲，具有优势。

【备注】评分标准：

1、13－15分 思路清晰，切中问题要害，有自己的见解。 2、9－13分 思路清晰，切中问题要害。 3、6－9分 基本切中问题。

4、6分以下 偏题，混乱，语句不通。

5、卷面整洁清楚，文笔通顺，可酌情加1--2分 7、《春兰公司是如何维系经销商的》 一、案例介绍

江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。

春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就全部挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经商商的后顾之忧，专门建立一支庞大的兽后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。它们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报；他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行的各企业中遥遥领先。

二、案例分析

1）春兰公司维系经销商的成功经验给我们哪些启示？（5分）

2）企业怎样正确处理经销商拖欠贷款与维持拓展渠道网络的关系？（10分） 【代码】80363013 【答案】 1）启示（5分）：

分销渠道的选择；中间商的管理；对经销商的激励和管理；产品整体概念的体现与应用。

2）提高质量；提高售后服务；可以预收货款的方式；渠道成员的激励，不宜把利益看得太高；向管理要效益。（10分）

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【备注】评分标准：

1、13－15分 思路清晰，切中问题要害，有自己的见解。 2、9－13分 思路清晰，切中问题要害。 3、6－9分 基本切中问题。

4、6分以下 偏题，混乱，语句不通。

5、卷面整洁清楚，文笔通顺，可酌情加1--2分 9、《摩托罗拉V998/V8088的产品策略》 一、案例介绍

摩托罗拉的两款手机V998和V8088的产品策略是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998、V8088系列的产品策略特点。

公司推出V998受机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是13000左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了7000—8000元。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色.与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场挂起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8000以上，比同期的V998高出了2000。以V998、V8088的为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998、V8088系列受机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998、V8088的系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。

然而，伴随着V998、V8088的需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者发现手中的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998、V8088的手机的情况，这两款手机遭受了沉重的打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998、V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至2000到2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在1500—1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津，V998的市场定价约为1700，但是到了10月，就已经降至1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998、V8088系列手机相对来说也

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进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。

二、案例分析

1）V998、V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试分析该系列手机各时期经历的产品生命周期阶段。（5分）

2）公司针对V998手机在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。（5分）

3）公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。（5分）

【代码】60303023 【答案】

1）产品生命周期阶段分析（5分） （1）投入期：1999年春天

（2）成长期：99年底-2000年初，V998处于成长期；此时，V8088投入市场 （3）成熟期：2000年第三季度， （4）衰退期：2002年10月 2）营销策略（5分）

（1）投入期：高价高促销策略（或快速撇脂策略，双高策略） （2）成长期：根据用户需求和其它市场信息，提高质量，增加新用途 （3）成熟期：产品改良策略 （4）衰退期：维持策略 3)解释评价策略（5分）

在99年底-2000年初，V998进入成长期后，公司推出V8088，此时的V8088属于投入期。用市场生命周期的理论解释，是属于产品市场生命周期多循环状态（2分）；用这种方式推陈出新，延长产品市场生命周期，可使产品销售量不断达到新的高潮（3分）。

【备注】评分标准：

1、13－15分 思路清晰，切中问题要害，有自己的见解。 2、9－13分 思路清晰，切中问题要害。 3、6－9分 基本切中问题。

4、6分以下 偏题，混乱，语句不通。

5、卷面整洁清楚，文笔通顺，可酌情加1--2分 10、《一个珠宝定价的有趣故事》 一、案例介绍

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网

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上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。

她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说 “看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

二、案例分析

1）请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？（5分） 2）异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？（5分）

3）心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ （5分）

【代码】70353013 【答案】

1）因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。（5分）

2、）异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。 因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。（5分）

3）对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。（5分）

【备注】评分标准：

1、13－15分 思路清晰，切中问题要害，有自己的见解。 2、9－13分 思路清晰，切中问题要害。 3、6－9分 基本切中问题。

4、6分以下 偏题，混乱，语句不通。

5、卷面整洁清楚，文笔通顺，可酌情加1--2分 11、《你该怎么做?》 一、案例介绍

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用询问调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，

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并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

二、案例分析

1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 【代码】50103013 【答案】

1）电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。（3分）

2）地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。（2分） 3）销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。（5分） 4）撇脂定价,论其条件而定。（5分） 【备注】评分标准：

1、13－15分 思路清晰，切中问题要害，有自己的见解。 2、9－13分 思路清晰，切中问题要害。 3、6－9分 基本切中问题。

4、6分以下 偏题，混乱，语句不通。

5、卷面整洁清楚，文笔通顺，可酌情加1--2分

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