80后购车一族消费心理与营销对策研究

80后购车一族的消费心理与营销对策研究

摘 要

随着中国经济的发展和时代的进步，“80后”已成为汽车消费的新生力量，这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。本文首先概述了汽车市场的定义，描述了汽车市场的特征以及汽车市场在我国经济中的重要性，其次分析了影响“80后”购车族购买决策的因素及其消费心理，比如外观、品牌、广告、价格、配置，并针对这些因素从突出产品个性、注重品牌塑造、紧跟时代流行趋势、灵活运用价格策略四个方面，有针对性地提出解决问题的营销对策。

关键词：“80后”；汽车；消费心理；营销对策

一 前 言

（一）选题背景

“80后”一词来源于国际社会学家们讨论社会发展一代名词。是指国家依法执行计划生育后所出生的一代人（计划生育发展的新阶段1979年至今）的代名词。以此讨论中国有史以来第一次用法制限制人类生育后所面临的问题及80年以后所出生的独生子人群所面临的生活、成长、文化发展问题。22-31岁年龄人群的总体数量，已经占到整个13亿国民人口的14.3%左右，而城市中的比例还要略高一些，接近15%。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。那这群人到底有什么样的特征和价值观呢？他们会在购车需求有什么特点呢？不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销措施。

本文通过研究，分析了“80后”购车的消费心理，并据此提出一些营销对策，希望可以起到借鉴作用。

（二）选题的理论及现实意义

1 理论意义

中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。文章在分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销形式发展的预测，提出了我国汽车营销模式的发展对策。作为改革开放后出生的第一代人，“80后”见证了近15年来中国社会和经济的飞速发展。没有经历祖父辈的颠沛流离，也没有遇到父辈的坎坷磨难，被认为是“养尊处优”的“80后”追求自己向往的生活。因此，在全新时期成长起来的“80后”就渐渐成为颠覆传统思维，追求个性的族群。 同样，在购车上，“80后”也展现出与父辈完全不同的价值理念。车辆的性能、参数在他们看来只是一堆深奥难懂的技术指标，他们真正关心的则是汽车本

身所能给他们生活带来的新鲜感。因此，时尚、新鲜、运动、个性就成为“80后”购车的主要考虑因素。在“80后”看来，车辆的外形因素要比车辆的性能因素重要。在这方面，“80后”对于车的外观尤为挑剔。动感、前卫的设计，要与众不同，要“看着顺眼”。第一印象不好的车型，无论性能如何好，一般都不再考虑。因此一些外形设计独特的车型往往比较受到“80后”青睐。此外，在预算约束的情况下，配置和养车成本也是“80后”在购车时考虑的重要因素。 2 现实意义

面对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场，分析汽车市场， “80后”购车消费心理因素等营销理念，是汽车企业应该考虑的工作任务重点。适应“80后”汽车消费的固有特征，迎合“80后”汽车用户对深层次服务的要求，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。并据此调整企业的产品战略、价格战略及促销战略。

总之，通过以上分析，在了解到“80后”的独特购车需求后，各个汽车品牌便想出相应的对策，对自己的产品作出相应的调整，以期在争夺“80后”市场上占据先发优势。

（三）理论综述

康灿华、姜辉在《跨国公司在华汽车营销模式研究》中提出：目前一般把汽车营销模式的框架划分为三大要素：营销理念、营销组织和营销手段。并从营销网络的构建角度，把营销模式分成建网模式、借网模式和并网模式；从营销组织的角度，把营销模式分成总代理制、汽车交易市场制、特许经销制、多品牌专卖形式等；从营销方式的角度，把营销模式分成代理和直销等几种方式。 苏飞在《营销模式决定汽车销售服务企业的兴衰》中提出：当今的消费者已经越来越有实力成为市场的主宰。现代科技的发展使消费者越来越有能力深入市场、了解市场，从而能更有效地选择产品把握市场、决定市场。以何种营销模式来销售产品表面上看是企业做主，但该种模式能否被市场所接受，企业是否能长期生存发展下去，最终都是消费者在决定。并从消费者的角度对各种汽车营销方式作了一个客观的评价。

Abell,Mark研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不

仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大大降低前者的附加值。

（四）研究方法

1 观察法

观察法是根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：第一，扩大人们的感性认识。第二，启发人们的思维。第三，导致新的发现。 2 文献研究法

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：第一，能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。第二，能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。第三，能得到现实资料的比较资料。第四，有助于了解事物的全貌。