网络营销环境分析概述

查询与该行建立业务关系的公司帐单，如固定电话与移动电话帐单、公用事业帐单等，并直接利用网银功能发出转帐授权。由消费者许可、出帐机构定期发起的自动扣帐方式在一些网银方案中也可以看到，尤其用于信用卡消费还款。该模式需要各银行与出帐机构之间进行多对多的连接，消费者难以通过一张银行卡实现多帐单的支付。

另一种模式为第三方EBPP门户模式，用户通过登陆单一的门户可进行多帐单、多方式、多渠道的集中支付。上海付费通公司（http://www.shfft.com）是这种模式的典型代表。该公司成立于2003年中，旨在建立一个覆盖全上海的统一帐单信息呈递、交换、支付平台，连接各出帐机构（自来水、燃气、电力、电信等公用事业）与各金融机构，为消费者提供多渠道（互联网、电话、自助终端）电子化帐单支付能力。至去年底上海所有公用事业收费都已进入该系统，除了网上支付，还计划3年内布放自助缴费终端3000台。目前该平台注册用户已超过10万，月交易额6000万元以上，但距离上海公用事业潜在规模14亿/月的数字还有很大的发展空间。

2.4.3 电子支付的特征

一是电子支付采用先进的技术通过数字化流转来完成信息传输，其各种交易所发生的支付都是采用数字化方式进行的，它不需要借助任何物理实体的流转；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行汇总等物理实体的流转来完成资金转移。

二是电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）之中，而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。

三是电子支付使用的是最先进的通令手段，而传统支付使用的是传统的通信媒介。 四是电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要有一台上网的微机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程，支付成本仅相当于传统支付的几十分之一，甚至更少[10]。

2.4.4 电子支付存在的问题

安全问题是电子支付中最关键、最重要的问题。直接关系到电子交易各方和利益：买方存在信用卡密码被窃或泄露从而导致资金流失的风险，以及商家是虚假的从而造成钱付了却收不到货的局面；卖方存在未能识别电子伪钞进而向不真实的买主交货，进而导致“钱货两空”的风险；银行则存在向虚假商家兑现后因买方收不到货从而拒付的风险。

此外还有一个支付条件问题。消费者所选用的电子支付工具必须满足多个条件，要由消费者账户所在的银行发行，有相应的支付系统和客户所在银行的支持，被客户认可等。如果消费者的支付工具得不到客户的认可，或者说缺乏相应的系统支持，电子支付就难以实现。我国已于2003年3月组建了中国银联股份有限公司，着力发展联网通用的银行卡，力争在“十五计划”期末，全面实现各类银行卡异地跨行使用，并与国外银行卡全面接轨。届时，人们能够真正地“一卡走世界”。

几乎每个国家都有其自己的货币体系，而且不同货币之间的汇率也是在不断变化的。这样，跨国电子交易中就存在这样一个问题，即一个国家的网络消费者如何了解另一国家的销售者的

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产品报价折合成本国货币是多少。目前的此类的商务服务只能解决部分客户的货币兑换问题，最好的解决方案就是将化身自动兑换软件集成于电子商务服务器中，实现全球性电子商务处理服务。这样，任何人就可不受限制地通过互联网在全球任何地方购物消费。

2.5 虚拟营销环境

互联网所提供的网络信息服务基本上可以分为三类：固定信息服务，包括电子邮件（E-mail）、新闻组（Newsgroup）和文件传输（FTP）服务等；在线实时通信，包括远程登录（Telnet）、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统（IRC）和视频会议（CU-See Me）、网络电话等；检索服务，包括互联网（WWW）、使用者查询（Finger）等。针对这样的虚拟营销环境，目前主要的营销有下列几个方面。

2.5.1 电子邮件营销环境

电子邮件营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人遗憾的事情。基于用户许可的、规范的电子邮件营销一直是网络营销中最有效的方式之一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可能[7]。

垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题似乎并没有什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。对电子邮件环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可电子邮件营销的严重问题之一。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就可以得到证实。

更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可电子邮件营销难以发挥应有的作用，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。与这种状况相对的是电子邮箱服务商仍在用各种手段刺激用户的应用，自从雅虎提供1G超大空间的免费电子邮件服务以来，众多电子邮件服务商群起而效仿，国内一些服务商甚至将免费邮箱的空间直接扩大到1.5G、2G的水平以吸引更多的用户，这虽然为更多的用户使用大空间电子邮箱提供了方便，但这些举措无法改变许可电子邮件营销环境日益恶化的状况，也并没有对许可电子邮件营销产生直接的促进作用，因此超大空间的免费电子邮箱能为服务商带来什么实质价值也成为一个难以下定论的问题。

2.5.2 搜索引擎营销环境

搜索引擎在网络营销中的作用，在2004年被推到至高无上的地位，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索引擎营销市场的形成和高速发展的首要原因，得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇。

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首先，从2000年后半年互联网泡沫破裂开始，企业开始重新思考和认识网络营销的价值，经过2年多的实践和认识，以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于免费搜索引擎登录和免费信息发布等推广手段已经不适应目前的网络营销环境。因而需要更有效的推广方法，搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品，正好适应了企业的市场需求；其次，搜索引擎营销市场得以快速发展的直接推动，在很大程度上要归功于全国数以千计网络营销服务商的大力推广，这些服务商为开拓网络营销服务市场付出了艰苦的努力；第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重要原因，在于目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品，因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间，即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。

驾驶证考试网 http://www.jszksw.com/ 驾驶证考试 2.5.3 网络广告营销环境

从2001年年初开始，网络广告模式就一直在不断创新，进入2005年之后，预计这种创新将继续深入发展，2005年的网络广告将不仅是广告尺寸的变化，也不只是采用什么手段来表现网络广告内容，而是网络广告媒体形式的和网络广告投放形式等多个方面重大创新，如果将事先涉及好的，以图片、文字为基本形式的网络广告通过人工方式（或者接近与人工方式）发布在某些特定网站上的网络广告称之为传统网络广告的话，那么新的网络广告模式至少有三个方面有别于传统网络广告：在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理将成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率；在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体（google ADsense引发的网络广告理念创新）；在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现[7]。

第三章 网络营销内部环境

内部环境因素包括：企业，供应商，营销中介，顾客，竞争者和公众等。营销部门的工作就是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。要实现这一任务，企业就必须把各因素联系起来，形成基本的营销系统[5]。

3.1 企业内部结构分析

互联网条件下，企业营销能力实际上就是企业适应环境的能力，企业营销能力的高低很大程度上取决于营销组织结构的状况，主要取决于营销组织结构是否能适应市场的需求、是否具有较高的战斗力。由此，互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点:

1．扁平化

扁平化是网络经济下企业组织变革最显著的特征。适合工业革命需要的组织结构都是一种金字塔式的层级结构，这种组织结构的优点是分工明确、等级森严、便于控制，但是，这种组

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织结构在网络经济下暴露出越来越多的弊端。如:由于管理层次多导致机构臃肿、人员冗余，进而造成管理成本居高不下；不同机构之间互相推诿责任，管理效率低下；组织内部信息传递不畅等。为了克服传统组织的这些缺点，组织开始出现扁平化的趋势。组织结构的扁平化改变了传统命令链的多层级和复杂性，精简了结构层次，从而有利于信息的传递，保证信息传递的有效和不失真，大大提高了组织效率[9]。

2．网络化

企业组织结构的网络化主要体现在四个方面:一是企业形式集团化。随着经济全球化的趋势，企业集团、企业战略合作伙伴、企业联盟大量涌现，这使得众多企业之间的联系日益紧密起来，构成了企业组织形式的网络化。二是企业经营方式连锁化。很多企业通过发展连锁经营和商务代理等业务，形成了一个庞大的销售网络体系，使得企业的营销组成网络化。三是企业内部组织网状化。由于企业组织架构日趋扁平，管理层次减少，跨度加大，组织内的横向联络不断增多，内部组织机构网络化正在形成。四是信息传递网络化。随着网络技术的飞速发展和计算机的广泛应用，企业信息传递和人际沟通已经逐渐数字化、网络化。不同部门、员工之间通过先进的通讯技术进行信息沟通和及时有效的交流，可增进员工之间的了解，提高其学习能力，并增强部门之间的协同能力，有利于企业处理复杂的项目，形成竞争优势。

3．虚拟化

传统组织结构的设计总是力求职能部门的“全面化”，企业组织也总是力求“大而全，小而全”的模式。不管是职能制、事业部制，还是矩阵制组织结构，也不管规模大小和在某项功能上的优势如何，企业组织内的各种具体执行功能，诸如研究开发、设计、生产、销售等都是以实体性功能部门而存在的。这些实体性功能组织部门作为企业组织系统中相对独立的单元，往往难以对市场变化作出快速而有效的反应。网络经济下企业组织要想具备竞争力，必须要有快速而强大的研发能力，有随市场变化而变化的生产和制造能力，有广泛而完善的销售网络，有庞大的资金力量，有能够生产出满足顾客需求的产品的质量保证能力和管理能力等，只有集上述各种功能优势于一体的组织才具有强大的市场竞争能力。事实上，大多数企业组织只有其中某一项或少数几项比较突出、具有竞争优势，而其他功能则并不具备竞争优势。为此，企业组织在有限资源条件下，为了取得最大的竞争优势，可仅保留企业组织中最关键、最具竞争优势的功能，而将其他功能虚拟化。虚拟化了的功能可通过借助各种外力进行弥补，并迅速实现资源重组，以便在竞争中最有效地对市场变化作出快速反应。

3.2 营销中介

营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。

在网络时代，企业可以借助网络直接与最终用户接触，从而减少中间环节，降低交易成本，提高竞争优势，这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样，网络营销虽然会使一部分中间商走向灭亡，但

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