市场营销每章重点

（二）品牌的作用

品牌的作用可从多个方面来透视。下面就品牌对消费者与企业的不同作用来加以阐述。 1） 品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品。 2） 品牌有利于保护消费者的利益。 3） 品牌有利于促进产品改良。 （三）品牌决策（ 提要讲） 品牌策略涉及一系列决策。

⒈品牌化决策（有品牌或无品牌）

⒉品牌使用者决策：企业的产品在品牌归属上有三种可供选择的策略： 制造商品牌（全国品牌）；分销商品牌（私人品牌）；许可品牌名称（某些大企业将自己的品牌出租给其他企业使用）。

⒊品牌名称决策

通常由四种可供选择的策略：

1）个别的品牌名称。 个别的品牌名称是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

2）所有产品使用共同的家族品牌。所有产品使用共同的家族品牌是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。

3）所有产品使用不同类别的品牌。 对所有产品使用不同类别的品牌是企业对所有产品在分类的基础上各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折衷。

4） 企业的商号名称和单个产品名称相结合。 企业的商号名称和单个产品名称相结合是企业对其各种不同的

产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。 ⒋品牌战略决策

当企业进行品牌战略决策时，会发现有五种选择。企业可以进行产品线扩展，在现有品牌中加上新规格，新风味等来扩大产项目录；品牌扩展也称品牌延伸（将现有的品牌名称使用到一个新的类别的产品上）；多品牌（是指新产品名介绍进同一产项目录中）；新品牌（是为新的目录产品设计新品牌名）；合作品牌（是两个或更多著名品牌的组合）。

⒌品牌重新定位策略

企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：1）再定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越高。2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。

第二节 多产品组合策略

一、产品组合的相关概念

产品组合（也称产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。一般评估产品组合主要有四个要素：宽度、长度、深度及黏性。

（一） 产品组合的宽度：产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 （二） 产品组合的长度

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

（三） 产品组合的深度：产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的多少。 （四） 产品组合的黏性

产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合的宽度、长度、深度和黏性直接影响着产品策略的制定。 二、产品组合策略（提要讲）

产品组合策略是指企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的宽度、长度、深度和黏性进行选择和调整的决策。

（一）优化产品组合的分析

优化产品组合必须依据对消费者购买习惯、企业资源、市场竞争和企业成本利润等因素的现状和预期来进行。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：

⒈产品线分析：负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目提供的销售额和利润水平进行分析评论。 2、产品线定位问题：产品线负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。

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三、产品线决策

产品线是同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。产品线决策包括五项决策：

(一)产品线延伸决策：当某个公司想在现有产品以外增加新产品时，有三种不同的产品线延伸策略可供考虑： ⒈产品线向下延伸 产品向下延伸是企业由原有的产品向下发展低档产品。

⒉产品线向上扩展 产品线向上扩展是企业在原有的低档产品基础上增加高档产品。 ⒊产品线的双向扩展 产品线的双向扩展是同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。 (二)产品线填补决策

产品线填补决策是在现有产品线的范围内增加一些产品的品目，以强化产品线的策略。采取产品线填补决策有如下几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用过剩的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

（三）产品线现代化决策

产品线需要现代化。这一决策强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但是产品线的生产形式却可能已经过时，这样就必须对产品线实施现代化改造。

（四）产品线特色化和产品线削减

企业在产品线中有典型地选择一个或几个产品项目进行特色化。 许多企业都对产品线作过重大削减，以获取丰厚的长期利润。产品线削减的另一种情况是，企业缺乏生产能力，所以必须集中生产利润高的项目。当需求紧迫时，企业通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。

第三节 产品生命周期策略

一、产品生命周期的涵义和特征

产品的生命周期是指产品从投入市场到被淘汰退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。这一过程可用曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。

二、产品生命周期各阶段策略

（一）导入阶段1．快速撇脂策略2．缓慢撇脂战略3．快速渗透战略 4．缓慢渗透战略 （二）成长阶段1．产品策略 2．渠道策略 3．促销策略 4．价格策略 （三）成熟期1．市场改进⒉产品改进 ⒊营销组合改进

（四）衰退阶段⒈增加公司的投资（使企业在市场上取得更多的支配甚至垄断地位）；

⒉在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；⒊有选择地减少投资；⒋尽快收回投资； ⒌迅速放弃该业务，尽可能用有利的方式来处理有关的资产 三、产品生命周期的优缺点

优点：提供了一套实用的营销规划观念。它将产品分成四个不同的策略时期，管理人员可针对各个阶段，设计不同的营销组合。此外，产品生命周期只考虑两个变量：销售及时间，所以简单易懂。

缺点。第一，生命周期的各阶段的起讫点划分不是很清楚，在实际的实施过程中也不易确认；第二，许多

产品生命周期并不是标准S型曲线，如果生搬此理论，也会产生问题；第三，产品生命周期到底是适应某一个产品层次，是某单一产品项目，某个品牌，还是某一个产品集，现在尚无定论；第四，产品生命周期只考虑两个变量：销售及时间，考虑的变量过少，并且缺乏定量的分析，不可以用它来预测产品的发展同时也不能将两种产品的生命周期进行比较；第五，产品生命周期易造成“营销近视症”，很多管理者会对产品一时销售不佳的情况，错误地判断为产品市场的衰退期已经到来，而把一个具有良好前景的产品摒弃，会给企业造成重大的损失；第六，产品的衰退也并不意味着无法再生。在决定剔除一个产品之前，应先考虑如何改良产品，争取提高销售额。

第四节 新产品开发策略

一、新产品的涵义和种类

有以下六种类型：一、新问世产品。二、新产品线。三、现行产品线的增补品。四、现行产品的改进更新。 五、市场重定位。六、成本减少的新产品。 二、新产品开发的组织

成功的新产品开发要求企业建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。

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（一）产品经理 （二）新产品经理

（三）新产品开发委员会 （四）新产品部

（五）新产品开发小组 三、新产品开发的程序

新产品开发过程包括八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。

第十章 价格决策 第一节 定价流程

企业在制定价格时，要经过具有固定的流程6个步骤：选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者的价格和产品、选择定价方法、确定最终价格。

定价的步骤和流程是由影响定价的因素决定的。定价目标、需求、成本、竞争者价格与产品是影响企业定价必须考虑的因素。产品的成本，特别是直接变动成本决定了价格水平的下限。需求为价格水平设立了上限。需求与产品成本之间的差值，构成了企业初始定价的空间。竞争因素和企业的目标等因素或者对上限形成向下的压力，或者抬高价格的下限，两方面的压力挤压着初始定价空间，使定价者只能在收窄的最终定价判断空间内制定其产品的最终价格。 一、选择定价目标

(一)维持企业生存 (二)最大的当期利润 (三)最高当期收入 (四)最大市场份额 (五)最大市场撇脂 (六)产品-质量领先

第二节 定价方法

一、成本导向定价方法

（一）成本加成定价法 成本加成定价法，是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。由于利润的多少是按一定的比例确定的，习惯上称为“几成”，加成幅度通常用百分比来表示。

成本加成定价法是古老而传统的定价方法，其主要优点和不足之处。 （二）目标收益定价法

目标收益定价法，又称投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的定价方法。

运用目标收益率的定价法是企业试图确定这样一个价格，它能带来企业所追求的投资收益率。

目标收益法适用于需求稳定的产品、供不应求的产品、需求价格弹性较小的产品以及一些公用事业、劳务工程项目等。在科学预测的基础上，是一种比较有效的定价方法。 二、需求导向定价方法

（一）认知价值定价法

认知价值定价法，是指企业根据购买者对产品或服务的认知价值来制定价格。 认知价值定价法突出的优点。 （二）价值定价法

价值定价法，是指企业用相对的低价出售高品质的产品或服务，从而使顾客感到产品或服务是物超所值。具体的做法是：在市场上出售的产品，其质量要高于市场同样产品的平均质量标准；价格要低于市场平均水平。

价值定价法的实质是提供产品的价值高于价格的定价，而不是简单的定低价。 三、竞争导向定价方法 （提要讲）

（一）随行就市定价法

随行就市定价法，又称通行价格定价法。是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。

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随行就市定价的优点和不足 （二）密封投标定价法

密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。它普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。招投标过程一般是买主公开招标，公布所要购买的标的物及相关要求，并密封递价（也称 标的），卖方则投标竞争。

第三节 定价策略

一、心理定价策略

心理定价就是根据消费者的购买心理来制定价格。

1．整数定价

2．尾数带零头定价 3．声望定价 4．习惯定价 5.招徕定价 二、地理定价

1．FOB原产地定价 2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价 5．运费免收定价 三、折让和折扣定价策略

1. 现金折扣 2.数量折扣

卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣。可以分为一次性和累积性（多次）的。 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让 四、促销定价策略

价格常被用做促进商品销售的工具。 1. “牺牲品”定价策略 2.特别事件定价策略 3.现金回扣定价策略 4.心理折扣 五、差别定价策略

1.顾客细分定价策略 2.产品式样差别定价策略 3.形象差别定价策略 4.地点差别定价策略 5.时间差别定价策略

实行差别定价策略要具备以下的条件： (1)市场能够根据需求强度的不同进行细分；（2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰。具体地说，高价市场上不会出现低价竞争者。如电影院供应的学生票，是采用学生专场的形式，可以将那些不是学生的人区别开来；（3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感；（5）差别定价策略要合法。

六、新产品定价策略 1.市场撇脂定价策略 2. 市场渗透定价策略

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