市场营销每章重点

第三章 市场营销调研

第一节 市场营销调研概述 二、市场营销调研基本程序

有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节：1）确定市场营销调研主题。2）制定调研方案。3）市场信息资料搜集。4）市场资料的整理与分析。5）提出市场营销调研报告。 第二节 市场调查的方法 二、问卷调查法

一）问卷调查基本流程：问卷调查是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。

问卷调查的程序包括①问卷调查方案设计②问卷调查对象确定③问卷的设计与制作④问卷的发放 ⑤问卷的回收、整理与分析⑥撰写问卷调查整理报告

二）问卷设计与制作1）明确调研主题。2）拟定调研项目。3）构造问句。4）问句排序。 5）编写问卷其他部分。6）问卷评估。7）问卷的测试与修订。8）付印。 三）问卷种类及设计原则

１．问句的种类：１）事实性问句、态度性问句和原因性问句。２）封闭式问句和开放式问句。３）系统型问句和非系统型问句。４）过滤性问句、提问式问句、探求式问句、强度式问句、核实式问句。 2．问句设计的基本原则

1）定义清楚。2）措词简单贴切。3）不侵犯隐私。4）避免引导。5）注意过滤。6）问句数量适中。 第三节 市场预测技术 四、市场需求及其测量

1.市场需求和市场潜量：市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。 2.企业需求和企业潜量:

企业需求就是企业在市场总需求中所占的份额。可以表示为：某企业的需求=该企业的市场份额×市场总需求 3．总市场潜量:在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。通常以下式估算：总市场潜量=购买者数量×人均购买量×平均单价

4. 地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量，可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。

5．行业销售额和市场份额:除了要估计总市场潜量和地区市场潜量，企业还要估计行业的实际销售额，也就是说企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。

第四章 市场营销策划

三、市场营销策划的内容

（一）执行概要和目录 （二）营销现状

（三）机会和问题分析:机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。在外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；在内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资源。

（四）制定目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预测的损益表 （八）营销控制

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二、波士顿咨询公司模型 （一）模型介绍

成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： 1.问题类（Question marks）

该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 2.明星类(Stars)

该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。 3.现金牛类(Cash cow)

该业务位于图中矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。 4.瘦狗类(Dogs)

该业务位于图中矩阵的右下角，即双低业务，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位。 （二）业务的战略决策

1.发展(Build)发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这一战略特别适用于问题类和明星类业务。 2.保持(Hold)维持和巩固某些业务的市场地位。这一战略特别适用于强大的现金牛类业务，以保持持续的现金流入。 3.收获(Harvest)收获战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。这一战略也适用于问题类和瘦狗类业务。

4.放弃(Divest)放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。这一战略适用于问题类和瘦狗类业务，因为这两类业务往往会成为公司发展的沉重负担。 三、通用电气公司模型 （一）模型介绍

通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的“多因素业务经营组合矩阵”，即通用电气公司模型（GE Approach）。其中，波士顿咨询公司的“成长/份额矩阵”可以被看作通用公司的多因素经营组合矩阵的一个特例。矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分为三个区域：

1.“绿灯区”是位于左上角的三个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 2.“黄灯区”位于左下角到右上角的对角线上的三个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 3.“红灯区”位于右下角的三个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。

评估一项战略业务单位的具体实施步骤如下：

第一步，确定各变量的权数。对市场吸引力中的各个变量，根据其对市场吸引力影响程度的大小分别给定权数，并使权数之和为1。第二步，根据不同的业务，对变量进行评分。第三步，计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。

（二）业务战略决策 第三节 新业务发展策划 一、 密集型成长战略

密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。可供选用的密集型成长战略有三种，即市场渗透策略、市场开发策略和产品开发策略

（一）市场渗透策略

市场渗透是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或劳务的销售量，以此提高市场份额。市场渗透策略可以从以下几方面考虑：

1．扩大使用人的数量 2．增加使用人的使用频率 3．进行产品改进 （二）市场开发策略

市场开发策略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种策略。实行市场开发策略有三种方法： 1．寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2．进行市场开发

3．在当地或国外增加新的销售渠道 （三）产品开发策略

产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量。产品开发可以有两种方法：

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一是利用公司现有的技术来发展新产品。二是在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足消费者需求的新产品。

二、一体化成长战略

一体化成长战略是指向公司外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与别的公司实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。一体化成长战略可以分为后向一体化、前向一体化和水平一体化。

三、多角化成长战略

多角化战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会，或者其他行业对公司的吸引力更大时，便可考虑实行多角化战略。多角化战略分为三种类型：同心多角化策略、水平多角化策略和跨行业多角化策略。 第五章 市场营销环境扫描 一、市场营销环境的涵义

一般来说，市场营销环境主要包括宏观环境要素和微观环境要素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 二、市场营销环境的特点 1．环境差异性。 2．环境动态性。3．环境可测性。 第二节 营销环境因素分析 一、外部宏观环境因素分析

一）人口环境:对营销的影响主要表现在人口结构上。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 二）经济环境

1、直接影响营销活动的经济环境因素

1）消费者收入水平的变化 :消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。

（2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。

（3）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 （4）个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。

（5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 2）消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。公式： 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 3）消费者储蓄和信贷情况的变化

2、间接影响营销活动的经济环境因素 1）经济发展水平2）经济体制3）地区与行业发展状况4）城市化程度

5）国家经济政策的变化 三）自然环境与科学技术环境

1、自然环境:物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。 2、技术环境 是指应用科学或工程技术研究的发明或革新。 四）政治与法律环境

1、政治环境因素:指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的

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或可能带来的影响。 2、法律环境因素:

对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。 五）社会与文化环境 1、教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度。教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。 2、语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。语言文字的差异对企业的营销活动有很重大的影响。

3、价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 4、宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系， 5、审美观

不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。 6、风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。

第三节 营销环境分析的方法

SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的,SWOT分析的基本程序和内容如下： 一、外部机会和威胁分析

1.环境机会分析

所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。企业能否在某一特定机会中成功，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

2.环境威胁分析

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。

企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： 1） 反抗。即试图先哲或扭转不利因素的发展。

2） 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3） 转移。即决定转移其他盈利更多的行业或市场。

把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果： 1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 4） 困难业务，即低机会和高威胁的业务。

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