企业战略管理考试题目（简答题、论述题、案例分析）

不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到 1980年有 2500 万 3000 万美国人加入了慢跑运动，还有 1000 万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。

20 世纪 70 年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在 1972 年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第 4 至第 7 名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。

耐克的大突破出自 1975 年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司 1976年的销售额达到 1400 万美元。而在 1972 年仅为 200 万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了 35 亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的 26%的份额。

耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。公司有将近 100 名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对 300 个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。

在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。

到 20 世纪 80 年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新品；更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进人了时装时代。到 20 世纪 90 年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的 4%。 问题：

请采取一种有效的分析方法来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极大的减少，以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？

五、“老牌”企业的竞争

海清啤酒成功的在中国西部一个拥有 300 万人口的 C 市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了 95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了 60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司，3 年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得 C 市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪招聘 20 多名大学生，花大力气进行培训。

省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食。

金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。

面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。

如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？ 问题：

1．运用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；（2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力

2.如何评价金杯啤酒的竞争战略？ 评价金杯啤酒的竞争战略：（1）营销是其在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（3）不能针对啤酒销售特点（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

3.海清啤酒应采用什么用的战略？ 海清啤酒应采用的战略：（1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。（3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。

六、别克汽车的中国营销战略

别克是上海通用汽车的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力。 上海通用汽车刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX 和 GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪 A6 半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000 年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克 CS 和中国第一辆多功能公务车别克 GL8，紧接着又针对 20 多万元的市场推出排量比较小的别克 G，形成从 30 多万到 20 多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。

随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪 A6 和本田雅阁，其中奥迪 A6 更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当时最畅销的车型，全球销量超过 800 万辆，当时引进的雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特 B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在 25 万～45 万这一级的市场上就有了奥迪 A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。

为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。在 2000 年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和 10 万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001 年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧 SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002 年的产销量达到 5 万量，成为这一级别市场的最大赢家。

2002 年 11 月上海通用的产量突破 10 万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用的发展过程中，成功的产品策略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从 30 多万覆盖到 10 万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002 年底～2003 年初，上海通用还推出了一款全新的车型，填补自己在 20 多万到十几万元市场的空缺。

在品牌的塑造和传播方面，由上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中。

赛欧的出现是上海通用从高档轿车向下延伸的结果，也是通用抓住国内 10 万元轿车空白的一次成功的市场开拓。在赛欧还没有正式上市的日子里，上海通用借助新闻和公关的力量就把赛欧“10 万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，赛欧成功地造就了十万元家轿的概念，“制定”了中国家轿的新标准，使中国的消费者知道了十万元的家庭轿车应该配备什么样的标准。 赛欧结合当今年轻人的生活追求，用“自立新生活”！的广告语，定位了其目标消费者时当代的年轻人。2002 年，为推出的新赛欧开道，上海通用请来目前国内人气极

旺的创作型歌手组合“羽·泉”，并邀请他们为新赛欧上市专门创作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。为了将这种气氛得以足够渲染，羽·泉的《Jonmery》(旅程)已作为新版赛欧电视广告的主题曲，从 2002 年 6 月起在全国播放，这首歌曲还被收录在了羽·泉的最新专辑中。接下来，上海通用汽车还举办面向全国大学生及其他 Flash 爱好者的“赛欧优质新生活-网络 Flash 创作大赛”。其中一个引人注目的创作主题就是为羽泉推出的最新单曲《旅程》创作 Flash 版的 MTV。通过与流行歌曲、Flash 的时尚组合，赛欧将真正地走入校园生活，与未来的“自立新一族”全面沟通和交流；而大学生也有机会以 Flash 的方式诠释自己对“优质新生活”的理解。

请仔细阅读案例分析以下问题：

1.上海通用汽车在中国的市场营销战略是什么？ 先走高端路线，然后向低端延伸

2.结合案例分析通用汽车在中国市场上调整战略路线的原因？ 一．中高档轿车市场存在较大的空间

二．高档汽车市场竞争开始白热化，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸

3.分析上海通用汽车在中国市场上的产品策略？ 新产品策略和品牌塑造策略

4.分析别克汽车的品牌塑造策略？

上海通用赞助拍摄《家庭主妇》，故事情节围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，剧情发展也渗透很对别克的品牌和通用的汽车文化，使剧情和别克的品牌巧妙地结合在一起，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中。 5.分析上海通用汽车把新赛欧品牌成功推向中国市场的促销策略？ 上海通用借助新闻和公关的力量“制定”了中国家轿的新标准； 用“自立新生活”的广告语，定位了其目标消费者是当代的年轻人

上海通用请来歌手为新赛欧上市专门创作了歌曲，在全国播放，并和大学生市场巧妙结合

七、蓝天公司的战略观念

蓝天公司在上世纪 90 引进国外生产线，制造和经营某种电子装置。前几年的效益很好，但进入 2012 年以后，效益呈逐年下降趋势。

公司董事会最近任命李平博士为总经理，期望他能推行战略管理，振兴公司经济。蓝天公司从未搞过战略规划，而在李平博士从前担任副总经理的那家公司里，战略规划早已成为管理过程中不可缺少的部分。通过调查，李平认为蓝天会司的前景堪忧，因为它的产品品种单一，工艺技术落后，而市场竞争激烈，有些竞争对手的产品性能比蓝天的更好；如不对公司今后的发展做认真的考虑，有可能被无情的市场淘汰。而公司的前任总经理们几乎没有考虑过公司的未来，他们总是假定，公司将继续做正在做的事，永远如此。

在致力于把战略规划观念引入蓝天公司时，李平遇到了很大的队力。尤其是一些不断重复的异议来自各级管理人员，而这些异议只是从前任总经理那里继承下来的。

“由于不确定性，我们公司确实不能做规划。我们不知道下个星期二将会发生什么事，更不用说三年、四年、五年以后了。”

“如果你太注意规划，那就什么事都做不成。规划属于梦想家，属于喜好幻想的工商管理硕士类型的参谋人员，而不属于实干家。”

“我们没有时间做规划。这会把太多的注意力从日常工作上移开，而日常决策才是基层

的突出的工作。”

此外，李平似乎无法使其下属相信，规划的目的是帮助管理者更好地做出当前的决策，并不完全是为了将来。 间题：

1.你能对李平所听到的各种异议做出有说服力的、逻辑性强的反驳吗？

2.李平有可能使各级管理人员接受战略规划观念吗？如果不接受，是否需要撤换大多数管理干部特别是高级管理干部？

八、可口可乐公司的新战略

1985 年，可口可乐公司经过广泛的市场调查和产品试验，准备改变沿用了 99 年之久的老配方，“再创可口可乐在世界饮料产业中的新纪元”，但在实施过程中却遭到众多老顾客的强烈反对。可口可乐公司当即决定恢复老配方产品的生产，同时不放弃生产新配方可口可乐。结果新老顾客竞相购买可口可乐，销量比上年同期增长 8%。 问题：

（1）可口可乐公司的新战略的建立过程，应用了哪几个步骤？ 三步骤：分析、计划、实施

（2）战略在哪一步遇到了困难，这一困难的出现反映了战略建立过程中的什么问题？ 事实遇到困难，部分客户不欢迎新的企业战略，这反映了分析工作的缺陷，信息搜索不完备，高估了市场承受能力。

（3）可口可乐公司如何解决了这一困难？

在实施过程中及时调整不完善的战略变革方向，将其转化到正确的轨道上来。 （4）有何启示

启示：建立企业战略要做到：

①遵循战略管理的过程：分析、计划、实施；②收集信息是战略分析的关键；③要保证充裕的时间计划战略；⑥在每一个阶段倾听团队的声音。