鄂尔多斯细分市场的评估

企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。 ?

? 对于鄂尔多斯企业，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全覆盖市场的策略，

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明，选择特定的细分市场进行营销的策略，对于鄂尔多斯并不是理想的市场营销策略，而是根据产品的特性选择完全市场覆盖的策略，才能吸引更多的目标消费者，使产品获得更多的消费群体，所以我们建议企业以我们上面总结过的完全市场覆盖的策略为企业营销的目标市场。 ?

三．产品定位策略

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在前面的产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要。

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1.产品定位的前提

对鄂尔多斯产品的定位，在两个前提下进行，首先，是产品保持现有的质量，二是保持产品现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的羊绒产品找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 ?

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2.产品的优势和消费者的需求 3.企业的目标市场策略：

产品的优势

环境优势（处于优质羊绒产地

内蒙古，产品质量高） 价格区间齐全

市场知名度高，品牌形象好

消费者的需求

基本需求（质量好，保暖，

穿着舒适度） 价格需求 款式需求

消费者的需求主要有两个方面，款式和质量，对于质量的需求，一般羊绒产品都可以满足，但是对于款式的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于款式，从鄂尔多斯产品的自身来看，他可以较之提高的点也正集中于此。

? 3定位机会点

? 鄂尔多斯产品的定位可以朝着“高端”和“时尚”两个方向进行，但我们建议仍旧采取

“时尚”的定位。因为：

? （1）消费者对于羊绒产品的需求，可以分为两个阶段：在羊绒产品出现之初，他们

主要的需求是“保暖”，而在这种“保暖”的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“保暖”转向为比较高层次的“时尚”。

? （2）现在，虽然多数品牌都采取“低价位”的定位，但是，如果“鄂尔多斯”为了回避

竞争而采取“促销”的定位，无疑会很难适应消费者需求的发展，被消费者认为是一种低层次的产品。

? （3）“促销”的定位虽然比较具有竞争性，但是多数都停留在低档竞争的层次，没有

在任何方面有所提高，因此显得千篇一律，缺乏特色。

? （4）“鄂尔多斯”以往采取“高端”的定位，没有收到理想效果的原因并不在于“高端”

本身，而是款式在人群众中吸引力并不大，与其设计风格有关，而在于没有从中挖掘出具有特色，能够吸引消费者，并且向消费者证明本产品确实是“较高端”的信息。 ? （5）对产品细分市场得分析也表明，对于最有可能消费“鄂尔多斯”产品的消费者来

说，“款式”比“保暖”更有吸引力。 ?

4产品可以选择的定位

? 在突出产品“款式”的总体指导思想下，产品定位可以有以下几种选择：

定位出发点 对产品差异定位 消费者定位 竞争者定位 对顾客利益定位 对市场补缺定位 按照消费者心里需求定位

定位表述 款式更加新颖时尚的羊绒衫 吸引更多年轻追求时尚的潜

款式优于普通羊绒衫的高质

量羊绒产品

最大限度满足顾客对羊绒衫

款式的需求 弥补了市场上羊绒产品款式

单一的空缺 迎合了消费者追求“美和时尚”

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? 根据以上几种定位，定位需要解决的核心问题，就是将消费者对于羊绒产品的基本

需求，（例如质量，保暖，穿着舒适度等）与款式的新颖与时尚二者完美结合，挖掘出富有创造性，对消费者更有吸引力的定位。 ? 5定位表述：更时尚，更经典的高品质羊绒衫 ? 说明：“经典”指的是一直被消费者所认可的，经久不衰的款式，同时包含消费者对“鄂

尔多斯”品牌的认可。某种程度上，他的魅力正是来自于经典的款式与其品牌文化上。因此，鄂尔多斯羊绒产品要采取认同经典的态度，同时要弥补不够时尚的不足之处，从而重新获得消费者的认同。

? “时尚”是指羊绒衫款式新颖，高雅舒适。

? 时尚与经典相结合，突出了产品高质量，高品质的特性，从而帮助消费者提高生活

质量的承诺。

四、广告诉求策略

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1.广告诉求对像就是目标市场策略中已确定的目标消费群体，鄂尔多斯羊绒衫在国内属高档消费品，宣传对象应以高收入，有知识有文化，讲究穿戴，具有高消费意识，追求时尚与享受的阶层为主。

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典型诉求对象范例： 通过调查问卷显示：

A先生，年龄在35—49岁之间，学历本科以上，月收入在3500—5000元之间，是公务员，可以接受羊绒衫的价格在700—1000元之间，一般会在秋季上市的时候购买羊绒衫，购买时比较看重羊绒衫的款式，较青睐经典款，喜欢直接打折的优惠方式，通过品牌展示和电视广告的途径了解到鄂尔多斯羊绒衫，一般会在维多利或者专卖店购买羊绒衫。 ?

B女士，年龄在35—49岁之间，学历专科，月收入在3500—5000元之间，专业技术人员，通常会在羊绒衫冬季上市的时候购买羊绒衫自己穿，或者馈赠亲友。通过对价格、品牌、款式的综合分析，一般会选择鄂尔多斯羊绒衫或者东达蒙古王品牌的羊绒衫，一般可以接受的价格在1000—3000元之间。比较看重羊绒衫的款式和服务，喜欢鄂尔多羊绒衫的流行款式。通过人际传播和电视广告的途径了解到鄂尔多斯羊绒衫，一般会在维多利购买羊绒衫。 ?

C先生，年龄在20—34岁之间，学历本科以上，月收入在1500—2500元之间，是公司职员，可以接受羊绒衫的价格在700—1000元之间，一般会在秋季上市的时候购买羊绒衫自己穿，或者馈赠亲友，通过电视广告或店铺陈列以及人际传播的宣传途径了解到羊绒衫，并比较羊绒衫的品牌、款式、穿着舒适度和保暖性后，一般会选择鄂尔多斯羊绒衫，通常会在维多利购买。 ? ?

2.广告诉求重点

广告诉求从消费者对于鄂尔多斯羊绒衫款式陈旧，价格昂贵的一般认识出发，以“更时尚，更经典的，的高品质羊绒衫”为诉求重点，将流行、时尚，高品质、高品位等信息通过这一诉求有机的组合起来，以充分向消费者明示产品定位。并打消消费者对于羊绒衫款式老化，不够时尚，和价格偏高却不实用的顾虑。

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3诉求方法

感性诉求策略是服装类产品常用的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到较好的效果，例如“鄂尔多斯，温暖全世界。”的广告语就包含着品牌的感性诉求。但同时对于当今消费者面对众多品牌羊绒衫的选择。我们通过理性

诉求使消费者了解到鄂尔多斯羊绒衫不仅品牌价值高质量好，而且是更时尚，更经典的高品质羊绒衫。因此建议鄂尔多斯羊绒衫广告应在原有感性诉求基础上，结合理性诉求，突出体现产品诉求重点。