国泰君安-家用电器行业2013年度投资策略：“品质升级”得印

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“品质升级”得印证，基本面温和复苏 行业——家用电器行业2013年度投资策略 策 方馨（分析师） 郭睿哲（研究助理）

略 021-38676685 021-38674945 fangxin@gtjas.com guoruizhe@gtjas.com 证书编号 S0880511010048 S0880111110118 本报告导读：

2012年家电行业运行完全契合“品质升级”投资逻辑，渠道之变加速竞争分化趋势。

2013年基本面温和复苏，维持“增持”，坚持首推格力与海尔，推荐TCL 与美的。

摘要：

[Table_Summary] ● 2012年家电行业运行完全契合“品质升级”投资逻辑：销 量是基础，品质竞争是关键。1. 销量是基础：内销出口小幅 波动，销售额增长好于销量，行业需求仍具稳健性特征，仍 值得投资，今年来跑赢大盘10个百分点。2. 品质竞争成为关 键：市场份额继续集中，企业盈利的分化更为显著，“品”“质” 企业享受份额与盈利能力的双提升，而缺乏优势的企业可能 是双降。3. 品质优势企业的业绩与市场表现均突出，我们首 证推的格力与海尔实现“逆周期”增长，股价表现前列。

券研● 渠道之变加速竞争分化趋势。电商大力促销推动城市家电市 究场逐步转向买方市场，加速了品质升级与品牌分化趋势。产 报品“品”“质”的差异化是获取溢价的关键条件，而“品”“质” 告的优势主要来自于对上下游产业链的控制力，上下游控制力 又来自兼具规模与利润的产品。定价能力、“品”“质”优势 与产业链控制力形成正反馈，将延续“强者恒强”趋势。 ● 2013年经营环境全面好转，基本面温和复苏。2013年经营 环境较2012年全面好转，可期待房地产成交量复苏、今年 落成505万套保障房拉动需求、节能补贴新政见效。1. 空调 内销望增长5%-10%，四季度进入低基数周期；对房地产与

夏季天气的弹性大。2. 冰洗内销望小幅增长，其中冰箱四季 度起恢复性增长将显著。3. 液晶电视仍受益于渗透率的提升， 望小幅增长。4. 出口望维持稳中有升的态势。5. 小家电与零 部件持续两年低迷后望恢复性增长，照明景气相对较好。 ● 维持家电行业“增持”评级。1. 行业需求仍然稳健，基本面 温和复苏，景气度较2012年显著好转。2. 行业估值处于2008 年末低位，与全部A 股PE 比较亦处于历史低位。3. 个股估 值普遍较低，基于业绩稳健增长的预期，估值切换将较顺畅。 ● 在“强者恒强”的正反馈下，“品”“质”兼备的行业龙头格 力电器与青岛海尔依然是业绩增长稳健、估值低的首选。 TCL 集团面板放量提升“品”的优势，面板盈利改善望带来 业绩拐点。美的电器低基数复苏与资产重组带来弹性，产品 的“质”逐步提升。较小市值关注老板电器与兆驰股份。

家用电器业 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 相关报告

[Table_Report] 家用电器业：《馨周报：关注三季报表现》 2012.10.15 家用电器业：《馨周报：基本面缓步回暖，继续关注龙头》 2012.07.24 家用电器业：《馨周报：关注中报业绩，龙头依然稳健》 2012.07.17 家用电器业：《馨周报：高温引爆空调销售，6月零售回暖》 2012.07.10 家用电器业：《品质升级模式与“品”“质”选股》 2011.11.22

目 录

1. “品质升级”得到印证，渠道之变加速分化 ......................................3 1.1. 2012年家电行业表现印证“品质升级”投资逻辑 ......................3 1.1.1. 销量是基础：行业销量小幅调整，但仍维持稳健运行特性 3 1.1.2. 品质竞争是关键：市场份额更为集中，企业盈利出现分化 5 1.1.3. 品质优势企业得益：业绩大幅超行业，市场表现亦突出 ....6 1.2. 渠道之变，加速品质升级之竞争分化趋势 ...................................7 1.2.1. 渠道之变：电商攻城略地，家电终端促销力度大 ................7 1.2.2. 渠道压力加速分化：买方市场看“品”“质”差异 ..............8 1.2.3. 强者恒强：定价能力、“品”“质”优势与产业链控制力 ..10 2. 销量进入低基数周期，基本面温和复苏 ............................................ 11 2.1. 2012年行业需求偏低迷，刺激因素影响滞后 ............................ 11 2.2. 白电：四季度起缓慢复苏，进入低基数周期 .............................12 2.2.1. 空调：全面进入低基数周期，复苏趋势较为明确 ..............12 2.2.2. 冰箱：内销出口双双复苏，恢复增长趋势明确 ..................13 2.2.3. 洗衣机：内销低位维持，基数变化不显著 ..........................14 2.3. 黑电：液晶占比提升驱动增长，低基数需待明年一季 .............14 2.4. 小家电与零部件逐步恢复，照明增长趋势明确 .........................16 3. 维持行业“增持”评级，坚持行业龙头的首推 ....................................17 3.1. 基本面温和复苏，构成行业投资基础 .........................................18