市场营销考试复习题

二是“明星”“问号”单位如果经营成功，随着市场占有率的不断提高，会发展成为“明星业务”，此时还需要投入大量资源，以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内未必能给企业带来可观的利益，但它们是未来的“财源”。三是“奶牛”，随着市场增长的速度减缓，降到企业认为的低增长率，不需要投入大量资源，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高收益，用于支援企业的其他经营单位，如“问号”、“明星”以及“狗”业务。四是“狗”。指市场增长率和相对市场占有率都以较低的经营单位。它们也还能为企业提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。 4、成长战略包括哪些？

（一） 密集式成长战略。包括市场深入、市场开发和产品开发。 （二） 一体化战略。包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。 （三） 多角化成长战略。包括同心多角化、水平多角化和综合多角化。 5、竞争战略包括哪三种？ 一是成长领先：是指一个企业以力争使其总成本降到最低水平，作为战略竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

二是差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，与竞争者相比能有显著的独到之处。 三是重点集中或市场“聚焦”。把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或产别化，建立竞争优势。 6、市场营销管理的一般过程包括哪些？

明确经营战略与目标；战略性市场营销决策；战术性市场营销决策；制定市场营销计划书；实施与控制市场营销活动。

7、消费市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性。

8、消费者购买决策过程？确认问题；信息收集；备选产品评估、购买决策；购后过程 9、组织市场的特点？购买者少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买和租赁。

10、市场营销信息系统包括哪几个子系统？

内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统和营销分析系统。 11、营销调研的步骤？

确定问题与调研目标；拟定调研计划；收集信息；分析信息和提出结论。 12、市场细分的标准？（P168）

（一） 消费者市场细分的标准：地理环境因素；人口因素；消费心理因素和消费行为因素。 （二） 产业市场细分的依据 13、目标市场战略？174

无差异性营销战略；差异性营销战略和集中性市场战略。

14、产品组合包括哪几个因素？宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度：是指产品组合中产品项目的总数。深度：是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。

15、*产品生命周期各阶段特点与营销策略？（结合案例分析） （一）、导入期的市场营销特点。（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不原意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理

想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品的技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

导入期的市场营销策略。快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略和缓慢渗透策略。 （二）成长期的特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场定价趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本急剧下降，企业利润迅速上升。

成长期的营销策略：根据用户的需求和其他市场信息，不断提高产品的质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 （三） 成熟时期的特点：

成熟时期的营销策略：开发新市场，寻求新用户；改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良。

（四） 衰退期的特点：销售量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业被迫退出市场。 衰退期的营销策略：集中策略；维持策略；榨取策略。 16、影响定价的主要因素？

影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格。其中定价目标主要有以下几种：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最大。产品成本包括以下各种成本概念：固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、制造成本、使用成本和机会成本。 17、定价的一般方法？

成本导向定价法。包括成本加成定价法、目标定价法和边际成本定价法。 需求导向定价法。包括认知价值定价法、方向定价法。 竞争导向定价法。包括随行就市场定价法和投标定价法。 18、定价的基本策略？277

一、折扣定价策略。二、地区定价策略。三、心理定价策略。四、差别化定价策略。五、新产品定价策略。六、产品组合定价策略。 19、企业降价的原因？

1、 生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和家具销售工作等来扩大

销售，在这种情况下，企业就需要考虑降价。 2、 在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。

3、 企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生

产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往考虑发动降价攻势。 20、窜货产生的原因？

某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货；由于运输成本不同引起窜货。 21、如何整治窜货？298

1、 在企业内部业务与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议。 2、 外包装区域差异化。

3、 发货车统一备案，统一签发控制运货单。

4、 建立科学的地区内部分区业务管理制度。 22、人员推销的优点？319

1、 信息传递双向性。2、推销目的双重性。3、推销过程灵活性。4、友谊协作长期性。 广告媒体有哪几种？报纸、杂志、广播和电视。 23、广告媒体的选择要考虑哪些因素？

1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的影响力。5、媒体的费用。

市场营销学A卷参考答案要点

一、名词解释 成本领先：指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平作为战胜竞争者的前提，这种战略的核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，最终转化为低价优势赢得竞争。 企业采购中心：生产者的采购决策组织称为企业采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心的成员通常在购买决策中扮演着7种角色中的一种或几种：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、控制者。

市场定位：市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使得该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 窜货：指经销商置经销协议和制造商的长期利益于不顾，进行产品跨协议设定区域进行销售的行为。 二、简答题

1、 简述让渡价值模型的内涵。顾客 答：顾客让渡价值的定义

顾客总价值的含义及内涵：产品价值、形象价值、服务价值和人员价值。 顾客总成本的含义及内涵：价格成本、时间成本、体力成本和精神成本。

顾客让渡价值中价值因素和成本因素的相互影响； 顾客让渡价值与顾客满意关系。

2、 简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵。 答：消费者购买决策过程的主要步骤：

问题确认（消费者确认自己需要什么）；

信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；

备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，通常对产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）；

购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度和意外因素的影响）；

购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为）。

3、 市场领导者通过扩大总需求来稳固市场地位的基本途径有哪些？ 答：市场领导者的含义

开发新用户，如转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩张； 寻找新的用途；

增加使用量，如提高使用频率、增加次使用量、增加使用场合和有计划废弃

4、 简述产品整体概念的内涵，并简要说明这一概念的营销学意义。 答：产品及产品整体概念的定义 产品整体概念的内涵：

核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品

营销学意义：产品整体概念本质上是“需求＝产品”的另一种表达形式；详细说明每一层次的产品含义在满足消费者方面需要和提供竞争能力的意义和价值。

5、 简述服务的特征及其对制定营销方案的影响。 答：服务的定义

服务的特征（要适当展开）： 无形性及其定义 因此：要使顾客了解服务所能提供的真实利益；要让无形的服务变得有形化，为无形得服务提供有形的证据

同步性及其定义 因此：要加强服务接触的管理；要对顾客进行引导和管理，使员工与顾客良性互动

异质性及其定义 因此：要设立服务的质量标准；使服务不因人因时因地而变化；要强化顾客信心；要建立顾客投诉反应系统

易逝性及其定义 因此：要注意制定和实施需求和供给弹性调节方案

三、原理应用题

细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对饼干市场进行模拟细分。

（要求：对四大类细分变量都要进行模拟运用；但只检查对原理的理解，而不注重细分方案的完备性和创造性）

消费者市场细分的主要变量（学生只需列出部分即可）： 地理因素：地区、城市大小、人口密度、气候

人文因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会

阶层等

心理因素：生活方式、个性等

行为因素：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度和对产

品的态度等

以饼干市场来说明为例进行的模拟细分略（只检查对原理的理解，而不追究细分方案的

完备性和创造性）

四、案例分析题

案例：出租司机给我上的MBA课（由微软公司的中层经理记录整理） 问题：司机所说的“科学的方法”指的是什么？

（答案要求：只列要点、高度归纳提炼，不要求展开说明）

答案要点：

1、财务成本管理的观念和方法：掌握收入、成本（固定成本、变动成本、机会成本、

边际贡献、总成本）及其他财务指标的关系；

2、不同职能之间相互关联，营销不是孤立存在的； 3、具有营销观念，以消费者为中心；