蜂窝模型在构建品牌资产中的应用 - 图文

蜂窝模型在构建品牌资产中的应用

品牌策略或整合营销传播的运用已成为企业创造价值的重要手段。日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型以核心价值（品牌本质）为核心，包含权威基础、符号、情感利益、功能利益、（品牌）个性、典型（理想）顾客形象等多个要素。本文探讨了如何利用“蜂窝模型”塑造有竞争力的品牌，将企业价值链的各个环节重新结合起来，打造自身的竞争优势，更好地满足受众需求。文章验证了该模型如何成为有效提升以顾客为基础的品牌资产的重要工具。

关键词：品牌 品牌资产 电通蜂窝模型

文献回顾

（一）以顾客为基础的品牌资产

将“品牌”一词扩展为“品牌资产”是上世纪90年代西方营销理论的一个重要创新。随着人们对品牌资产概念的认识和不断深化，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域，并逐渐成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，相应产生了很多品牌资产理论。具体来看，戴维?阿克（David A. Aaker）认为品牌是企业最重要的资产，同时也是其竞争优势的基础与盈余主要来源；菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为品牌是企业的一项持久性资产，一个强有力的品牌实际代表一群忠诚顾客的集合。品牌资产是由三类顾客所组成，分别是很满意的顾客、将品牌视为朋友的顾客，改变品牌徒增成本、对品牌非常投入，给予品评很高的顾客等三类；凯文?凯勒（Kevin L Keller）从消费者角度出发，提出以顾客为基础的品牌资产概念，是消费者受营销效果的刺激，反映在对品牌认知上的差异，包含品牌认知、差异化效果与消费者反应。品牌认知是品牌知名度和品牌形象所形成的联想网络记忆模式，差异化效果是消费者面对相同的营销组合活动的认知、偏好及行为。

本文采用凯文?凯勒（Kevin L Keller）的观点：“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

（二）品牌识别

凯文?凯勒（Kevin L Keller）认为品牌识别不受限于产品与销售决策，是建