南京大学硕士研究生开题报告 - 消费品品牌绩效研究 - 图文

各自的风险选择行为，以及城乡地区居民对商业健康保险的潜在需求行为及其宏微观影响因素。xxvi 购买意向是指重复购买的意向，是企业战略规划发展丰富补充。陈明亮从客户认知价值、客户满意和转移成本是客户重复购买意向的三个决定因素,其中客户认知价值是核心决定因素,对客户重复购买意向有着最大的影响。讨论了实证结论对企业CRM实践的指导意义。xxvii品牌态度和品牌信任对品牌绩效发生影响的研究逐渐升温，袁登华，罗嗣明，唐春燕，江丽英研究提出，品牌信任是指在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。xxviii采购商的重复购买对于供应商获取持续的利润来源至关重要。（李桂华、卢宏亮）对供应商品牌的溢出价值影响品牌关系质量进而影响采购商重复购买意向的相关假设进行了实证研究。结果表明，供应商品牌带给采购商的财务价值、顾客价值和管理价值都能正向影响企业间的品牌信任和品牌xxix承诺，从而有助于提升采购商的重购意向。消费者的购买意向及是否愿意为有社会责任感的企业多支付价格, 不仅取决于企业是否有责任感, 而且还取决于该企业的 CSR 在行业内的相对水平。周祖城和张漪杰在对企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究中做了详尽解释。（王枚先，任子中，朱光好）xxx 2.2国外研究现状 2.2.1国外对于品牌绩效的研究 相较国内研究理论来说，国外对于消费品品牌绩效的研究显然处于领先地位。从文献中我们可以了解到国外对于品牌绩效的研究主要集中在商业模式对于品牌绩效的影响***，Whan Parka指出，消费品品牌标识和企业绩效产出的正向影响并不从品牌标识中提取的。文章讨论了品牌名称或视觉符号的标志是否有效地吸引消费者，企业绩效是取决于在多大程度取决于延伸的产品类别。xxxiPuteriFadzline，Norzanah Mat Nor研究了品牌的独特性的设计和家居品牌的性能设计对于品牌个性与品牌绩效的影响。统计证据被发现，功能新创新充分调解了品牌独特性和品牌绩效之间的关系。该文献提出了产品创新设计对于品牌绩效的影响的理论观点，并且作为品牌独特性和品牌绩效之间桥梁，起到了媒介作用。xxxiiJinyong Lee，在对品牌绩效对商业模式研究中年开发了BSM模型并且实证研究了对品牌绩效的影响。市场之间的BMS绩效的联系是同时基于B-B和B-C环境下的。在B-B企业中没有无法证实市场定位对于品牌绩效的影响，然而在B-C企业中发现了品牌绩效框架下对于市场定位的积极的影响。xxxiiiShiunLai，JenChiu，Fang Yang，Chang Pai提出了如下问题：企业社会责任和企业威信是否能将企业品牌公平的带向B2B市场。xxxiv借鉴这一基于资源基础理论（RBV）的企业研究，Sandra Luxton, Mike Reid, Felix Mavondo借鉴了整合营销传播（IMC）能力通过影响传播活动和品牌市场为基础的绩效的有效性如何驱动品牌的财务表现。结果表明，IMC能力对财务绩效的活动有效 5

性有直接的显著的影响，对品牌市场为基础的绩效有间接影响。xxxv 2.2.2国外对品牌定位的研究 品牌定位一向是国内外学者火热讨论的话题，品牌定位在国外学者的眼中已然占据了营销体系的战略高点。例如Mats Urdea，CarstenBaumgarthb，Bill Merrileesc就探讨了品牌定位和市场定位之间的相互作用。品牌定位是通过将品牌视为组织枢纽和战略的一部分从而达到由内而外且能驱动身份的方法。这三位学者的主要创新性贡献是品牌和市场混合的新型定位方式。这项研究为更好地理解、操作和评估营销方式铺平了道路。xxxviHenrik Gert Larsen在城市品牌定位的文献中证实了，伴随着全球化带来的竞争日趋激烈，世界各城市日新月异的财富刺激了研究人员对工具的需求以至于能够准确的测量城市规模。这种状况对那些能够制定品牌战略的营销人员来说在激励和城市经验现实细微的理解上都产生了负面影响。xxxvii Michael T. Ewinga，Julie Napoli开发和验证了一个多维的非营利性品牌定位的规模。在逐渐更具竞争力和动荡的环境中，非营利组织们开始认识到对与“务实”和“优势的营销策略”的需求。文章指出单独营销不是“速战速决”的“灵丹妙药”，但它必须使组织绩效在矿井非营利部门一个有益的和持续的贡献的潜力。因而从实证调查的结果呈现出了结论和研究方向.xxxviii 2.2.3国外对品牌营销学的概述 在当今竞争激烈的世界里，品牌作为的工具，增加了产品附加值并且也是一个企业最宝贵的资产之一。在品牌资产的四个维度（包括：感知质量，品牌忠诚度，品牌知名度和品牌联想）的实证研究中，Mohammad Aghaeia和ElhamVahedib证明了品牌资产规模和服务营销组合之间有强烈的正向和有意义的关系。xxxix使用了J.D.Power的数据，Donald R. Lehmann和Shuba Srinivasan发现更高的附加销售确保了高额的品牌资产，说明配件销售是衡量品牌资产的潜在因素。这种分析能给未来销售带来一个有用的预测。xlCalderón制作了一个帮助证实品牌消费定位的测量是如何扮演角色一体化战略成员的文献回顾，Calderó也通过涉及财务经理在评估过程中对偏激财务管理和市场营销之间的联系构建桥梁。这意味着解释一些对消费者的研究文献，并展示它能够协助公司重要品牌资产的保值xli。建设和维护品牌的忠诚度很长一段时间里是营销管理者研究的中心思想。IremErenErdogmus，MesutCicek的研究结果表明，顾客的品牌忠诚度显示积极影响的时候，品牌必然提供了有益的活动、提供的相关内容、提供广受欢迎的内容以及出现在各种平台和应用程序社交媒体上。客户更愿意在社会化媒体平台上分享音乐，技术相关的，和有趣的内容。这样研究结果就表明，该研究可以看作是在市场营销这一新领域的先驱，并且作者成为了营销战略的实践者。xlii 2.2.4国外学者对品牌忠诚度的研究 Michel Laroche的结构方程模型结果表明，建立基于对客户/产品，客户/品牌，客户/公司和客户/ 6

其他客户之间的关系的品牌社群，进而对品牌信任会长生积极的影响，而信任具有积极对品牌的忠诚度的影响。我们发现，品牌的信任度在扮演加强转化效率的角色时拥有完全的调节作用，以品牌的忠诚度完全中介作用。同时对于营销实践和未来的研究也进行了讨论。xliii Rebekah Russell-Bennett，Charmine E.J. Hartel，Steve Worthington提出了忠诚的四个功能（或激励条件）：功利、知识、价值表现和自我防御。以上的四个维度为通过社会网络分析的未来研究品牌忠诚度成为可能性，以便更好地xliv理解其他人的思想是如何影响消费者的忠诚度属性。酒店企业已经逐渐认识到品牌战略构成一种战略武器，以保持竞争优势。Kevin Kam Fung So，Ceridwyn King， Beverley A. Sparks，Ying Wangxlv调查了顾客对品牌识别的酒店品牌的忠诚度的形成中的作用。由于消费者认同一个酒店品牌影响这些因素的评价，酒店经营者应该充分利用客户的品牌标识产生的对酒店品牌积极的消费者评价，并最终提高品牌的忠诚度。 NurhananSyafiah Abdul Razaka观察了马来西亚消费者对在线旅游的信任以及重复购买的意向。文章采用多元回归分析来阐明变量之间的关系，以获得一个公式，最终表示从自变量到因变量的预测。考虑到研究的性质，该研究模型和相对较小的样本大小的复杂性，偏最小二乘（PLS）被选择为分析定量数据的统计工具。研究的发现希望会对销售环节中那些有着重复购买意愿并对网络信任有独到见解从业人员提供帮助。xlviYixiang Zhang，Yulin Fang， Kwok-Kee Wei， Elaine Ramsey，Patrick McCole，Huaping Chen建议信息系统的专业人士一定要注意网上客户忠诚度。YixiangZhang等人借鉴了关系营销文献中，通过制定和测试模型，从关系质量的角度解释了B2C的用户重复购买意向。结果表明，网络关系质量和感知网站的可用性对顾客重复购买意向有着积极作用。xlviiTHORSTEN POSSELT和 EITAN GERSTNER发现相对于售后的服务，E-零售商应研究客户满意度，在每个阶段交付回购意图和整体服务评价服务的影响。测量这些影响和发现的售后服务更易影响顾客提前预购买过的重复物品，和整体服务评级相比，以服务交付预售。这个近因效应，因为（采购商电子服务给予更高的权重，他们可以延迟，而不是比电子服务早些时候收到），文章建议电子零售商加强售后服务的权重，重点发展xlviii售后服务部门。以往的研究表明，转换成本可以留住客户并增加其回购意愿；不过，Shueh-Chin Ting的研究并不能完全同意这种说法。结果表明，在不同程度的客户满意度，也存在转换成本和顾客重复购买意向之间的不同关系。因此，按照研究结果，企业应该保持不是很低的顾客满意度；否则，仅依靠转换成本，他们将无法保持客户。xlix Elena Millana，Jonathan Reynolds，研究探讨了独立和相互依存的自我解释对实际购买行为的影响，积极挖掘和消费者喜好相符合的象征意义和享乐意义。消费者偏好张扬时，购买行为独立和相互依存的自我解释的所有效果，占抑制效应，当自我表达/张扬的偏好调解两对实际购买行为的独立自我的 7

三种效果;偏爱地位象征意义的程度导致实际购买行为的独立和相互依存的自我解释之间所有的效果，而不是支持偏爱归属意义的预期调解。面对购买行为在这一新的背景，YueGuo，Stuart Barnes开发并使用现有的和新的结构的组合购买行为在虚拟世界中的概念模型进行测试。而且采用了结构方l程模型进行测试。Zan Mo, Yan-Fei Li, Peng Fan,研究了在线评论对消费者购买行为影响。统计结果表明，积极的评论，纯粹评价，图片评论，附加评论和累积评论对消费者重复购买行为产生正面的影响。而温和的评论，负面评论，物流等级和服务的评价对消费者重复购买不产生显著影响。li 3.研究思路、框架、技术路线、详细提纲、时间进度计划 3.1研究思路 随着全球化的发展，品牌的概念在人群中越来越受到关注。本文旨在运用结构化设计的思路对品牌绩效进行研究。前人已有的对于品牌的研究基本上是分别基于品牌绩效、品牌定位，品牌营销以及品牌忠诚度的研究，然而对于提升品牌绩效的结构化研究尚未有人进行梳理。本文基于层次分析法，对于品牌绩效进行细分采取绩效-定位、营销、忠诚的结构体系对该问题进行缜密梳理，其中品牌忠诚度的研究又分为购买意向研究和购买行为研究。对于上述体系，主要采用文献分析法对历史资料整理成文，结合层次分析的理论基础，以调查问卷为数据来源，进行实证分析。以构建品牌绩效评测体系为本文最终目标。 3.2框架 消费品品牌绩效品牌定位品牌营销品牌忠诚度购买行为购买意向 （冲动性购买）3.1消费品品牌绩效结构理论研究 （重复购买意向） 8