南京大学硕士研究生开题报告 - 消费品品牌绩效研究 - 图文

南京大学

硕士专业学位研究生开题报告

论 文 题 目：__ 品牌绩效研究_______

学号：___ _____ _ 研究生姓名： __ _____ ________

专 业：_____ 导 师：_____ ____

入 学 时 间：___ _ 2013年9月 _ _____

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1． 选题背景 在经济全球化的背景下，大数据驱动的互联网时代中，产业作为文化产业的一部分正在处于繁荣发展的进程中。随着品牌的种类不断扩充、种类不断增长，单一的品牌已经无法满足所有消费者的偏好需求。要想在激烈的品牌竞争中存活下来，必须建立符合市场需求的强势品牌，而品牌的价值往往取决于品牌的定位。对于品牌的定位，是对其未来的品牌发展方向产生积极影响策略研究。本文旨在层次分析方法对新兴的品牌行业建立评测体系，对样本分析之后得出的结论进行聚类分析，判断品牌定位体系准确与否。这样的探索作为对品牌绩效管理过程中有着不可替代的地位。 2.文献综述 2.1国内研究现状 2.1.1国内对于消费品品牌绩效的研究 朱梅给出了品牌绩效的定义：品牌绩效是指企业在发展过程中,通过品牌运营活动,在品牌培育方面所达到的现实状态,反映企业的品牌整体运营情况。品牌绩效评价是运用一定的数学方法,采用特定的指标体系,对照既定的评价标准,按照一定的程序,通过定量、定性分析,对一定时期内品牌运营成果的有效性和效率所进行的客观评价。i以顾客为中心的超强竞争时代，品牌资产倍受青睐并成为企业有效吸引和挽留顾客的战略武器，有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识,以及品牌资产的关键驱动因素的知识甚少。为弥补上述不足,对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究。ii开发了综合视角的、一致性的结构模型，并基于中国消费情境进行了严格实证，对品牌绩效乃至品牌资产的形成路径进行了探索，研究成果对于品牌形象及品牌资产的进一步研究，对于中国消费文化下的消费者行为理论探索，证明了关系导向的品牌策略至关重要。iii近几年并购市场的火热说明有越来越多的企业尝试通过技术并购来提升企业核心竞争力，通过并购前后相关财务指标、市场指标及内部管理指标的变化可以考察品牌并购的绩效。iv张婧，邓卉认为品牌价值链和服务主导逻辑的整合对产业服务品牌价值和绩效具有较强的理论解释力，即多重利益相关者的价值共创活动帮助顾客形成积极的品牌价值认知，最终改善品牌绩效。v科学地揭示了区域品牌的内涵结构，为认识区域品牌提供了科学的依据，推进了区域品牌理论的发展。同时，本文构筑的区域品牌各维度对区域品牌绩效影响机理的研究模型，探明了区域品牌各维度对区域品牌绩效的影响机理及作用效力。vi 2.1.2国内对于品牌定位评测的研究 作为品牌营销的基础理论，品牌定位系统理论被评为20世纪对美国营销界影响最大的理论。李

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雪欣，李海鹏认为，运用科学的研究方法探索中国本土化的品牌定位理论，构建适宜中国自主企业品牌定位的理论体系应是学术界努力的方向。vii本文构建的品牌定位测评指标体系与测评模型能分析出市场中竞争品牌间定位的差异性，市场品牌定位驱动因素，从而测评出品牌定位的有效性和准确性，对品牌的测评研究具有理论及方法指导意义。viii并从定位的视角剖析了中国移动的品牌策略，指出了其优势和不足。上述几方面的研究旨在探讨中国移动的品牌策略如何更适应市场需要，在市场环境曰ix新月异的今天，中国移动如何从品牌建设上取得优势，巩固自身地位，并能实现一个共赢的局面。品牌定位价值既包含功能价值又包含非功能价值，文化价值往往是被人们忽略的肺功能价值，文化基因不是人为赋予的,而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面。x企业应该在科学调研的基础上，确立可行的品牌定位即正确对待品牌知名度、构建良好的品牌形象、塑造品牌认同感。再通过一系列的营销活动去主动塑造鲜明的品牌形象，并以此来强化品牌认同，形成牢固的消费者一品牌关系，才能确保品牌定位的成功。xi 2.1.3国内对营销学的概述 市场营销学（Marketing）,又称市场学、销售学、营销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门比较接近实务的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业在生产经营活动中矛盾的过程中发展壮大的一门学科；也是经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。xii品牌营销理论的产生和发展离不开基础市场营销理论研究的普及、深化,并深受品牌理论研究进展的推动。沈鹏熠，胡正明研究了20世纪中期以来,品牌理论研究领域陆续形成了诸多学术成果，品牌营销经历了品牌形象理论、品牌定位系统、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌关系理论，日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。xiii韩中和,刘刚,杜淡淡对中国企业品牌国际化战略的影响因素以及与国际营销绩效关系进行了问卷调查和统计分析，研究发现，品牌战略正向影响国际品牌营销绩效，传统的国际化战略综合模型以及制度模型在我国企业品牌国际化过程中仍然使用。xiv 2.1.4国内对品牌忠诚度的研究 忠诚可以从态度和行为两个层次分析。态度着眼于情感因素,行为则描述了重复购买。客户对企业的忠诚可以分为三个层次客户对企业的企业忠诚、客户对企业的品牌忠诚以及客户对于之交往的企业的员工的忠诚。我们解读为从用户购买行为和用户购买意向两个角度分析品牌忠诚度对品牌绩效的影响。xv从动态、发展的角度分析,某一品牌能否长期占有并不断提高其市场份额,不仅与其高度行为忠诚者密切相关,而且还取决于企业能否把低度行为忠诚者转变为高度行为忠诚者。在竭力维持高度 3

行为忠诚者的同时,企业应尽力争取把低度行为忠诚者转化为高度行为忠诚者,以保持和提高市场份额。xvi行为忠诚的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性等其他与情感无关的因素促成的。品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至将其作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。xvii我国手机品牌顾客忠诚度的提升途径有：注重手机品牌显性要素设计、提高并保持手机品牌质量、制定合理的价格、完善服务、创建良好的企业形象、明确定位手机品牌个性、塑造丰富而有特色的品牌文化、建立顾客关系管理系统及其数据库、注重顾客的使用体验，加强顾客与品牌的情感联系。xviii结果表明，透过满意度、忠诚承诺和精明承诺等变量，品牌公信力对口碑推荐有间接的正向影响，对客户抱怨和转换倾向有间接的负面影响，即品牌公信力的提升，会增加客户的口碑推荐，也降低客户抱怨和转换倾向，实现客户对银行的情感忠诚与行为忠诚。xix雷超，卫海英对服务品牌忠诚度研究说明品牌忠诚表现为消费者对品牌的一种依恋，对于服务忠诚驱动因素的研究，业已形成顾客满意论、顾客价值论和价值-满意双驱动论等三种不同的理论，这三种理论从不同侧面论证了服务质量、顾客价值与顾客满意是驱动服务忠诚最为重要的因素。xx肖文金，品牌顾客忠诚是顾客群体在行为、认知情感和意向等方面一致性的有机结合。注重品牌显性要素设计、提高并保持品牌质量、制定合理的价格、完善服务、塑造丰富而有特色的品牌文化。xxi 购买行为即我们通常所说的冲动性购买，是影响品牌忠诚度的重要因素。张晶,RamuGovindasamy,张利庠从“文化适应”的角度研究消费者购买行为，选取语言、民族认同、文化认同以及新环境中居住时间为指标，通过Logit模型对美国西班牙裔和亚裔的四个少数民族购买民族蔬菜的行为进行了验证。结果表明，“文化适应”的语言、民族认同和文化认同指标均显著影响少数民族消费者的购买行为，其中民族认同对购买行为具有显著正影响，语言和文化认同对购买行为具有显著负影响，而在新环境中居住时间指标的影响并不显著。xxii冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，从现实角度来讲，对当地零售商而言具有重要的经济意义。如何把握消费者的异地购买特征，激发他们的冲动性购买行为对于商家来说是至关重要的。xxiii朱莉莉通过研究一些访谈与问卷调查,列出影响同城与异地性冲动性购买的变量,分析了这些变量如何对同城与异地冲动性购买行为产生影响,并提出了企业需采取的营销措施。xxiv潘煌，高丽，王方华进行的中国消费者购实行为研究，根据研究结果提出了全新的,基于儒家价值观和生活方式的市场划分方法(CCLS),帮助企业针对消费群体,定位、设计、生产、完善产品和实施有效的市场营销策略。xxv刘宏,王俊本文通过健康保险市场供需双方行为分析，构建居民医疗保险购买行为模型，利用中国健康与营养调查数据（2000-2006），运用部分观测的二元Probit估计方法 (Bivariate Probit with partial observability)，从实证的角度分析商业健康保险市场中供需双方 4