广告文案重要知识点

也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。

写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。

这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。

使用这类标题要掌握以下两个关键：

⑴掌握赞美的分寸。既要赞美，又不能够自我陶醉、自我夸耀、夸耀无度、王婆卖瓜等情形。 这样，信息的真实、态度的真诚等就十分重要。

（2）自我炫耀时，必须尊重受众的价值观念和生活方式。

尤其不能使用那些不尊重受众，可能引发受众反感的文字和视觉元素 12．口号式

用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。

其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。 运用言简意赅、易记易读的格言形式时，格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。 这种标题，一般都有企业或品牌的名称介入，因此在表现企业、品牌的名称等方面，比一般的广告标题更易传诵，具有传诵性。

虽然运用言简意赅、易记易读的格言式的标题，与广告信息不一定密切，但格言所具有的哲理内涵，却能够赋予产品或品牌以独特的意味。 13．否定式

指在广告标题里，使用否定的句式或词语表达主诉信息，引发受众注意的一种写法。 大卫奥格威曾经强调过：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。” 这使得后来的西方广告人较少的使用否定词，即便使用也很谨慎。

事实上，奥格威讲的是英语环境里的慎用。在汉语词典里，否定是标题人们用得十分成功。 在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。 14．实证式

用证言和数字的形式进行表现的广告标题。

因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。

这是用证言和数字的形式进行表现的广告标题。

这种广告标题因为具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学可靠性的数据，能够获得受众的注意和信赖。

（1）采用证言的形式。

运用名人的证言和一般消费者的证言的广告标题，利用了传播学中的受众攀附心理、名人效应、自居心理等，因而具有良好的沟通效果。 ①名人与产品之间必须有关联性：

②广告信息必须是与目标受受众群众的切身利益最为密切的信息，并且是可以证实的。 ③广告信息与产品或服务的内在品质、特点之间有必然的联系。 （2）采用数字的形式。

在现实生活中，数字式的证实广告标题那就更多了

用数字来形象地、确切地说明广告主题，当然是最有说服力的。 但是，使用数字式证实广告标题有两个前提： ①数字必须真实而又准确(量化)。 ②数字的表示不能空泛

(四)广告标题写作应该注意的几个问题

第一，运用汉语积极修辞的方式。

由于我国汉语言文化博大精深，在语言表现上独具魅力，特别是汉语的积极修辞方式，在广告标题的写作中得到十分广泛的运用。

几乎所有的积极修辞方式，如比喻、省略、回环、双关、排比、拟人、换字、重复、引用、对偶等等，都出现在广告的标题里。

高山流水觅知音 星河音响成佳友(星河音响)，用的是用典、对偶的修辞方式。 按捺不住，就快滚(微软智慧型鼠标)，用的是双关的修辞方式。 追随箭牌就是追随时尚（箭牌服装)，用的是重复的修辞方式。 一夫当关 万夫莫开(防盗门)，用的是引用、夸张的修辞方式。 独一无二，像您的指纹(皮具)，用的是比喻的修辞方式。

长城电扇 电扇长城(长城电扇)，用的是回环、双关的修辞方式。 第二，注意自我审视标题在写作标题的过程中，自我审视标题主要看一下一些问题： 是否符合诉求对象的阅读习惯？ 是否体现了广告的执行点子？ 是够承诺了一项利益点？

是否包含了读者关心的信息？

是否提到了产品互品牌能够解决的问题？ 是否包含了品牌名称？ 是否引用了流行元素？ 是否有与众不同的表达？ 是否简洁凝练？

（五）、广告标题的写作要求

在对一则广告标题进行创作之前，首先必须明了标题创作的基本要求，并自觉地使之成为我们创作标题的指导原则。 一、文题相符，紧扣创意 二、具体突出，展现精华

三、表现消费者利益，适应对象的兴趣 四、简洁凝练，便于记忆 五、富有创意，引人入胜 六、生动活泼，富有情趣

1、文题相符，紧扣创意

“看报看题”，看广告也是。

大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。

在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。

因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。

标题应该与广告主题紧密结合，使受众无须仔细阅读正文，就能了解广告文的主旨，有的标题虽然并不直接表现广告的主题，但却要与广告正文主题有关。

紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 另外，标题还应与正文的内容相符，不能与正文内容毫无关联。

标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的一点。 标题就像一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。

2、具体突出，展现精华

广告标题应该注意强调广告信息的重点和精华，应该具体而形象、明确而不含糊。 过于抽象的朦胧的标题常常让人费解，

要知道，在生活节奏越来越快的今天，我们的受众是不会多花时间去捉摸让他们费解的广告标题的。

因此，如果广告创作者确信所要传达的广告信息中已经包含了最能引起受众兴趣的内容，就不妨直截了当地写进标题。

3、表现消费者利益，适应对象的兴趣

标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。

表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。

在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。 广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣： 1、关系到人们经济利益的； 2、有关身体健康的：

3、有关儿童的成长和生活的； 4、能刺激人的健全欲望的； 5、能给人以安全感的； 6、能给人以美的享受的； 7、有助于增强人们进取心的； 8、能给人们以舒适愉快的；

9、有助于提高人们工作效能的； 10、有助于促进社交活动的； 11、激发人们自尊心和自爱的； 12、能给人以同情和慰藉的。

4、简洁凝练，便于记忆

标题的创作必须要简洁凝练，一目了然。 据国外广告心理学家试验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。

一般认为，广告标题的字数在6～12个字之间较为合适。

这里值得一提的是，简洁凝练并不是说标题越短越好，更不是说为了达到简短的目的，就人为地削减应该在标题中传达的信息或是故意制造过分简略让受众不知所云的标题。

5、富有创意，引人入胜

标题要达到吸引受众阅读正文的目的，它本身就必须具有足够的吸引力。

而标题的吸引力如何又是标题的创意力所决定，这种创意力既包括内容的创意，也包括形式的创意。

因此，首先必须有出人意料的创意才会有引人入胜的标题。

6、生动活泼，富有情趣

生动有趣的标题自然比枯燥无味的标题更容易理解，也更容易让受众产生记忆。

过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣，自然也就不太可能让受众留下深刻印象了。

第二节 广告口号

广告口号（包括广告标语、广告语、广告警语、主题句、标题句、广告中心词等）指的是广告

主为了表达企业理念或品牌特征、产品功能、长期适用、反复使用、简明扼要的宣传短句。

一、广告口号的功能、特点及其与标题的区别

（一）广告口号的功能

广告口号有两种基本功能：

第一，将广告主诉讯息和销售主张压缩成精炼、便于重复、便于记忆的宣传短句，以加深目标受众的印象树立企业形象。 第二，是系列广告具有连贯性。

除了这两大功能外，广告口号对于消费观念、社会文化和流行风尚都有一定的影响。 在大众传播时代，广告语传播的最高境界就是成为社会流行语。

广告语对诉求对象生活方式的构建，对品牌知名度、忠诚度、联想度的提升都是在诉求对象的多级人际传播中实现的。

（二）广告口号的特点

广告口号的特点至少有如下几个方面： ⒈信息的单一性

广告语通常传达的是企业、产品或服务的单一的、明确的信息或广告主题。 但它毕竟只是一句简单的口号，不可能，也没有必要负载更多的广告信息。 ⒉句式的简短性

广告语通常使用简洁精炼的句子。

因为结构复杂，长的句子会降低受众的理解程度、记忆度和传通性，难以广泛传播。 ⒊表达的口语性

广告语一般使用社会大众熟悉的词语和表达方式，很少使用生词、新词、难以辨认的字或书面语。

这里的口语化，强调的是要使用符合目标受众群的表达习惯的词语。 ⒋使用的长期性

正因为广告口号具有使用的长期性的特点，对于一些品牌资产比较雄厚的企业或产品来说，广告主在较长时间里，基本上对于口号不做更改。 （三）广告口号与标题的区别

广告的标题和口号都是简短的语句，有的时候，由于广告创意和执行者的构想，甚至出现标题和口号“互转”的现象。

所谓“互转”，指的是广告标题就是广告口号，或者广告口号就是广告标题，两者处于同一的情况。这种情况，一般在无标题文案或无口号文案中出现。 不过，作为文案的两个功能不同的结构要素，它们的区别十分明显，主要表现为一下几个方面： 1、信息内容上各有侧重

标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，或者如何首先把广告的主要信息传达给受众，强调信息的冲击力、强调如何因他受众注意；

而广告标语则是对企业个性，产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众的内心。 2、形式要求上各有不同

口号讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲，音韵的和谐。 标题对于音律的要求就不那么严格，个别情况下为传达的一个准确的信息，标题也可以写得较长。

3、表达效果上各有千秋

广告标语是企业长期使用的宣传口号，富有持久的鼓动性和号召力，使用时间较长，在同一产品的不同广告里可以反复地被使用；

广告标题的时效性比较短暂，它提醒消费者对广告作品的注意，一般只用于一个作品里，不会重复使用。