广告文案重要知识点

第三章

第一节 广告文案的结构与标题

一、 广告文案的结构

关于广告文案的结构，有一个广为人知、长期使用的基本格式，那就是AIDCA或AIDMA。 AIDCA是下面几个英语单词的缩写，即：

Attention(注意) 简写为A Interest(趣味) 简写为I Dsire(欲望) 简写为D Conviction(确信) 简写为C [或Memory(记忆) 简写为M] Action(购买行动) 简写为A

广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意-保持兴趣-挑动欲望-建立信心-促成行动-购买行动的说服、沟通过程。 对于这样一个公式，威廉·阿伦斯表述为“创意金字塔”文案构思的指导方针。

创意金字塔的底部是注意，依次往上分别为兴趣、信服、欲望，直到塔尖的行动。 不管叫“创意金字塔”，还是叫广告文案的AIDCA模式，实际上强调的都是按照各要素的功能，来决定广告文案的要素的内在结构。

二、文案的标题

(一)标题及其功能

标题是每一则广告作品为传达最重要的或者最能够引起诉求对象注意的信息，而在最显著重要以特别字体或者以特别语气突出表现的语句。

广告标题在整个广告符号中提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创造性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，吸引受众继续关注正文。

广告标题的功能与作用主要有以下三个方面：

第一，引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文。 广告文案的标题，首先能够抓住受众的注意力，引导他们阅读正文。

第二，表现最为重要的信息内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在受众的心目中确立品牌或产品、服务的地位。

这类功能，实际是直接或间接地提炼出品牌或服务的利益点，使其中的主诉信息成为目标消费群体的需要的对应物，让它们对于正文产生深度关注和好奇。

第三，由标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者的购买或消费行为。

这个功能直接体现广告文案的促销作用。使用这类标题，受众已经领略到了品牌或产品、服务的利益点，不一定再细看正文就可能产生行动。 （二）广告标题的结构类型

如果从写作的角度来看，广告标题可以划分为以下不同的类型： 1.词组结构标题

是指标题本身不是一个完整的句子，而只是一个词组，或者多个词组。 2. 单句式广告标题

是指以一个独立的句子的结构形成广告的标题。这种形式可以运用多种诉求方式进行简洁明了的表达。

3. 多句结构标题

是指由两个以上的句子形成一种内在逻辑联系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。句子与句子之间形成并列、递进、转折关系的标题，这类标题大多是对仗、对偶的。

4. 复合结构标题

是指由两行单标题形成的，相互之间具有某种内在的逻辑联系，按先后次序排列的标题结构。 复合标题可以综合以上各种标题样式的优势，对受众进行多重层次、多种接受心态的诉求。 因此，在现如今的广告作品中，复合标题被用得越来越多。

复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。 引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。

正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。

副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。

在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 (1)引题十正题十副题

这是复合式标题中最完整的标题形式。

它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。 因为此种标题结构的完整性，使得它能在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。

一方面可以使得无目的阅读和接收的受众在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向， 另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。 (2)正题十副题

这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。一般来说，正题可以间短一些，副题可以稍长一些，比整体更像完整的句子，信息更具体。 (3)引题十正题

这种标题形式与上一种标题形式的区别在于，这里的引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。

（三）广告文案标题的表现形式与写法

广告标题写作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。

我们通过研究提炼中外近8万条成功或失败或一般的广告标题口号，加之自己的写作经验，总结出25种极为有效的创作方法或技巧。…… 这25种写作技巧是：

新闻式标题、问题式标题、承诺式标题、疑惑式标题、

夸耀式标题、劝导式标题、悬念式标题、巧用成语式标题、证言式标题、 幽默式标题、比较式标题、假贬式标题、情感式标题、时事式标题、

比喻式标题、拟人式标题、双关式标题、历史悠久式标题、恭维式标题、引导式标题、名称析解式标题等等。 （张秀贤主编《中外广告妙语金句10000条》第1页，中国广播电视出版社1995年11月第1版。）

十四种常见的广告标题表现形式

1．新闻式

指采用消息的标题样式的广告标题。这种标题为了加强广告的可信性，把广告主诉信息当作新闻信息处理，客观陈述信息，关键是将有关品牌、企业或产品的最新消息（受众最关心的信息）放在标题里。

采用新闻式标题的先决条件是：

广告信息本身不仅是真实的，而且具有新闻价值（新鲜性、重要性、接近性、人情味），是对

新的事物或事件的产生和发现 一般而言，在新推出一种产品、企业有新的举措、发现老产品的新用途或新特点时可以采用它。 如果没有这样的前提，使用新闻式标题，就是哗众取宠，是难以奏效的。

新闻式广告标题有它的一些常用词汇：新、最新、发现、退出、首次、目前、现在等等。 这种写法的关键是：首先发现有新闻价值的信息，然后以专用的新闻标题的写法，运用专用词汇到位地表达。 2．问答式

使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。 具体表现有两类，设问式和反问式。

设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。 （1） 设问式。设问式又有两种情形：一类是在标题里设问，正文里回答；一类是在标题中自

问自答。其中，在标题中设问、正文里回答的形式用得最多。

（2）反问式。反问的形式是在回答的基础上进一步用较为强烈的口吻，引起受众注意的方式。 运用得当，就会产生强烈的效果。 3．承诺式

也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。 常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。

但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。

承诺式广告标题写作有四个要点。

第一，所有承诺的利益和好处：能给予消费者的服务承诺（包括商品的优越性能、品牌的价值、赠品的多少），能给予消费者的各种各样的附加价值等等。 第二，主要用于商品广告和服务广告。

第三，有专用词语。承诺式广告的专用词语大致有:免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等等。

第四， 承诺的表现并不只是用常用词语来进行承诺，除了直接承诺外，还有间接承诺和暗示性

承诺。

4．悬念式

即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。

它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。 当然，悬念和设问有所不同。

设问的结果一般是受众可以预料的，

而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。 5．对比式

这种方式采用与其他品牌、产品、服务比较的方式写成。

其目的是通过对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动的传达广告信息。

对比式标题的写作有两个特点﹕

（1）选准对比点。

由于商品、服务、品牌可以对比的范围和指向是多种多样， 既有同类品牌、商品的对比，

又有同一品牌、商品的历史与现在的对比，

还有商品使用效果的先后对比、价格对比、功能对比等等，因而选着对比点就十分重要。 （2）在对比时，对比的准确性、科学性、合法性等方面必须考虑。 不能够以对比的方式来贬低竞争对手的产品，抬高自己的产品。

对比法使用的就是比较广告策略。

比较广告策略一般是指传播者把广告主的产品或竞争的、虚拟的、升级的产品或品牌等从功能、利益等方面的正当竞争的范围之内进行比较，吸引目标群体注意力的一种广告创意表现手法。 由于竞争者相互之间的情况相当复杂，比较广告即容易产生效果，也容易引起争端。 根据与竞争者关联性的比较方式的不同，比较广告可分为 泛比、贬比、弱比三种类型。 泛比包括两种情况：

一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较；

另一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较。

贬比，属于攻击性比较。将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显的抬高自己，贬低对手。

弱比，是指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较。 通常运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。

这是比较广告充当的是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己的形象，从而塑照品牌形象的目的。

贬比是违反广告法的，一般应该避免。

不过，如果贬比的对象虚化，也可能起到意想不到的效果。 6、恐惧式

指在标题里表达一种对于诉求对象的安全可能产生威胁的现象，使诉求对象产生某种恐惧、担忧、忧虑心理，而在广告正文中提供消除恐惧源的的办法或途径。 运用这种标题，要注意区分“恐惧”与“恐怖”。

恐惧是一种面临企业威胁企图摆脱恐惧源的主体情绪体验﹔ 恐怖则是一种客观的不受主体意志影响的严重威胁。

恐惧诉求往往是构想出生活中可能发生的灾难、危险、困境、痛苦等威胁消费者的情景，同时这种恐惧的来源有时可以消除的。消除的方式也许正是对广告文案中所宣传的品牌、产品、服务、观念的接受。 7．对话式

采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。 8．假设式

在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。 9．解题式

围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现： 把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；

将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容； 用注解的方式来表现广告主题。

解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。 10．祈使式

也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。

主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。

常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。 运用这种方式的关键是要向受众表现出坦诚的心意，以诚动人。

在句子的长度合适的前提下，尽量用建议的原因或理由来说服消费者，否者没有效果。 11．赞美式