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市场营销心理学

期末考察

题目： 影响大学生消费心理和行为的原因分析 姓名： 余 婕 学号： 2012305020120 专业： 应用心理学 班级： 1210班 联系方式： 18272167156

影响大学生消费心理和行为的原因分析

【摘要】 消费者的心理和行为一直是消费心理学的研究重点，随着全球化的发展，我国

的经济得到快速增长，同时也伴随着消费水平的不断提高和消费者行为模式的多样化。而当代大学生，作为21世纪振兴中华的主力军，他们所受的教育、校园环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。同时，作为当前社会消费主体之一，大学生在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。因此对他们消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。本文主要对当代大学生的消费心理、消费行为和影响心理、行为产生的因素进行了详细分析。

【关键词】 大学生 消费心理 消费行为 影响原因 【正文】

1.大学生的消费心理和消费行为

1.1消费心理

消费心理，也称消费者心理，是指在消费者进行消费活动时所表现出来的心理特征与心理活动，是消费者用自身所需的产品和服务来满足消费需求的综合反应。它支配着消费者的消费行为，也是促使消费的决定性因素。心理学家按照消费心理发生的先后将其概括为认知过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认知过程经历情感过程直至发展到意志过程,是一个消费购买的决策过程, 该决策过程除消费者本人外, 旁人无从知晓, 故又常被称为消费者“黑箱”。因此，这也就使得消费心理表现为十分复杂、难以捉摸，但客观存在的消费行为往往可以反映出对消费者购买行为起决定性作用的个性心理特征。从而让我们通过消费者的行为表现，透过现象了解本质的人们购物时的消费心理为何。

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1.2消费行为

消费行为，也称消费者行为，是指消费者在日常生活中，为满足自身物质和精神的需要，而选择、购买、使用、评价产品或服务的行为的总和，包括先于且决定这些行为的决策过程。

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“它不仅仅是消费者内隐行为的外在表现，又是外显行为的内在学习。”消费心理决定

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人们的消费行为，因此，不同的消费行为即为不同消费心理的体现，消费心理与消费行为二者不可分割，同为研究消费特点的重要环节。

1.3大学生的消费行为和消费心理

当今社会的大学生，其生活的环境对比过去已近发生了翻天覆地的变化，全球化、信息化的发展已近使大学生消费观念在潜移默化中发生着巨大的变化，逐步趋向实用化、理性化发展，并更侧重其个性特点、品格和文化内涵。人际交往、考取各种学历证书、专业证书以及出国留学，成为消费热点。大学生的消费心理也逐渐改变，攀比心理、从众心理、实用心理和追求个性化的影响使得大学生的消费行为表现出更新换代，追求时尚的行为特点。旅游、电脑、手机、恋爱并称为大学生的四大消费。“假日经济”、“网络购物”这些消费行为都离不开大学生群体，都是大学生的代表消费行为。而大学生作为未来社会的顶梁柱，研究和分

析其的消费心理和消费行为，更有助于我们掌握未来社会的消费趋势，发展更有利于社会发展的消费经济模式。

2.大学生消费心理和消费行为的影响因素分析

2.1家庭因素

受国家计划生育政策的影响，当今社会的大学生多为独生子女，作为家中唯一的孩子，他们从小受到父母的宠爱，是家庭中的重点照顾对象。因此，父母对于子女的需要基本上能够满足的决不拖沓，往往宁愿自己节省，也要让孩子的要求得到满足。所以，当子女上大学，远离自己身边，无人照看时，父母往往担心焦虑，而其心理表现在行为上就是在金钱上给予子女无条件的支持，希望子女拥有足够的钱，从而可以很好的照顾自己，减少父母的担心。而父母对于子女的花费，却很少过问。甚至有的父母确信只要拥有足够的钱财，子女就不会在大学受苦，可以像在家中一样更好的照顾自己，并且在学习上也会取得更好的成绩。而父母的这种举动，这种宠爱却不是所有孩子都能理解，往往适得其反，造成子女自私任性、唯我独尊、我行我素、贪图享乐、过分依赖，同时无法形成正确的金钱观、消费观，也就造成了目前大学生不合理的消费行为，比如超前的消费意识、快节奏的消费方式，盲目的追求物品的新颖而忽略其实用性，使得很多同学宁愿借钱也要满足自己的消费欲望。

2.2学校因素

高校是大学生在外求学的另一个家，一般大学生要在此待上3-5年，而高校的教育与管理更是直接影响着大学生的学习生活质量。有人认为现在大学生消费的不合理心理与行为与学校教育管理的缺乏具有直接关系。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。因此，很多大学生只是课上听听，却没有在实际生活中注意，没有促使大学生的良好价值观与消费观得到长久保持。同时，高校周边往往存在着网吧、游戏室、KTV等大量娱乐机构，吸引着大学生前去消费，在消费大量金钱的同时也不利于大学生的学业发展。这些学校教育与管理上的不足，致使大学生的消费心理和行为无法得到完善，更多的错误消费观得以出现。

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2.3社会环境因素

社会环境对于人的影响往往是潜移默化，因此社会环境对于大学生的消费心理和消费行为的形成是具有重要影响功效的。当今社会是一个信息化高速发展的社会，网络媒体的产生促使每人每天都会通晓世界各地的消息，世界各国的消费观、消费潮流充斥在大学生的周围，而这些消息往往引导着我们心理和行为发生不同的变化。由于现在的大学生往往是在上大学之后才开始独立，独立生活的时间短，他们对产品事物缺少认知能力，许多大学生获取消费信息的渠道是大众传媒，大众传媒所宣传的事物一般称之为时尚，而时尚往往表现为一种流行。当代大学生渴望时尚并且追求时尚，处于消费需求的旺盛时期，因此，媒体在宣传消费信息时，以其特有的容易理解的方式，左右着大学生的消费倾向和消费选择。铺天盖地的广告在大学生消费中起着重要的催化作用与示范效应，诱导甚至支配他们的消费行为。

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大

众传播媒体对人们的日常生活的深入影响，使得时尚的形成和流行更为快捷，同时具有更鲜明的主题和个性化的表现形式，这是大学生消费个性化的社会根源。 也是致使大学生追随潮流、冲动的消费行为产生的诱导因素。

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2.4大学生自身的或心理原因

大学生其年龄虽已显示为成年人，但是其心理的发展并没有完全达到成年人的水平。其刚刚脱离父母的管制，可以自己做决定，渴望像父母一样做对其消费行为做决定，但其消费心理并没有成熟，还处于不稳定状态。大学是最后的象牙塔，而大学生作为成年人，因为还没有真正进入社会，所以并不知道金钱的来之不易，而家长的无条件的金钱援助，更让大学生形成了“不差钱”的心理概念。因此，大学生完全不知当家的困难，也不会有计划的进行开支的节俭和理财。此外，大学生自身的社会心理特征：从众性、时尚性、易受暗示性、攀比性和个性化，使得大学生在进行消费行为的时候往往缺乏理性，容易冲动，也就使得大学生往往所够之物缺乏实用性,造成大量的浪费。

大学生是一个特殊的群体，其作为成年人确是在进入大学后才真正学会独立自主，因此其消费行为往往是幼稚与成熟并存，消费心理也是左右摇摆，极易受到各个因素的影响，但同时也是容易改变的。只要能够真正了解大学生消费心理与行为的各个影响因素，对症下药，就可以引导大学生养成正确的消费观、价值观，从而促使大学生在进入社会后能够理想成熟的进行消费，为祖国社会经济的发展做出应有的贡献，促进祖国未来消费经济良性发展。

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