市场营销考试重点全

第一章导论

市场的含义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是交换的场所。其次，市场是商品交换关系的总和。再次，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。

（1）需要、欲望和需求

需要：人们与生俱来的基本感觉；

欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； （2）产品和服务

产品：狭义产品；产品的有形实体 ；营销学中的产品是一个广义的概念，泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。

服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。 （3）效用、价值和边际效用

效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。

价值：是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定。 边际效用：是指最后增加的那个产品所具有的效用 （4）交换、交易和关系

交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。一个人可以通过四种方法获得自己需要的产品：自行生产；强制取得；乞讨；交换。

交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方；

每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品；

每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

交易：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品；

双方同意的交易条件、时间、地点；

通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

（5）市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 当双方都表现积极时，双方都成为市场营销者，成为相互市场营销。 （6）市场和行业

市场=消费人口+购买力+购买欲望

市场由买方构成，行业是指一组提供同类相互密切代替产品的企业或公司。 4C理论（美国营销大师劳特朋） 顾客:指顾客的需要和欲望。

成本：指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。 方便：指购买的方便性。 沟通：指与用户的沟通。 4R理论（艾略特·艾登伯格）

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关联：与消费者建立关联 反应：提高市场反应速度 关系：与消费者的关系营销

回报：以为消费者及股东回报为目的 4V理论（台湾 罗文坤提出 吴金明解释）

差异化：指企业凭借自身的技术优势和管理优势，在消费者心中树立起不同一般的良好形象。 功能化：指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给。 附加值：由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分组成。

共鸣：是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此带来的企业“利润极大化” 第二章市场营销管理哲学 第一节市场营销管理哲学的演变

市场营销管理：是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。换言之，营销管理的实质是需求管理。 常见的需求状况

1、负需求：指绝大多数人不喜欢、甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。任务是改变市场营销，分析原因，研究是否重新设计、降价、积极促销。

2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。任务是刺激市场营销，将产品功效和人们的兴趣结合起来。 3.潜在需求：现有产品或服务尚未满足的隐而不现的需求状况. 任务是开发市场营销，估计规模、开发产品和服务。

4、下降需求：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势一种需求状况.任务是重振市场营销，可通过改变产品特性，新的目标市场。 5.无序需求：指对市场某些产品或服务的需求在不同季节、不同日期，甚至一天中的不同时段呈现出很大的波动状况。.任务是协调市场营销，“同步营销”使之平均化。

6. 充分需求：指某种产品或服务的需求水平和时间与预期一致的需求状况。任务是维持市场营销:设法保持现有水平，不断提高产品质量。 7.过量需求：指某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。任务是降低市场营销:“低营销”，提价减少促销或服务。

8.有害需求：对某些有害物品或服务的需求。任务是反市场营销:反对消费，运用宏观营销从道德和法律两方面约束。

市场营销管理哲学（或观念）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变

1、生产观念 产生背景：产品短缺

企业中心任务：提高生产效率

观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本 评价：生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求；适合于供不应求阶段。 2、产品观念

产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准 观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品

评价：企业经营的核心在于产品，而非消费需求；对质量的两个疑问：1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好；产品自恋症——营销近视症；只看到产品，没有看到需求 3、推销观念

产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务：积极销售和大力促销

观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 评价：推销观念能有利促进营销：容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买

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4、市场营销观念 ：

产生背景：社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。 企业中心任务：认真研究消费者需求，满足目标顾客的需要 观念内容：企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

评价：是营销的一个革命和飞跃；顾客满意是一个相对的概念；强调比竞争者更有效地使顾客满意； 市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、 盈利率

5、社会营销观念 ：不仅要满足顾客的需要并实现企业的目标，而且要保持和提高个体和社会的长远利益。 评价：比市场营销观念更进一步；兼顾了消费者、社会的长远利益以及企业的营销效益；改变了企业的决策程序 6、战略营销观念

战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大利益。

战略营销观念以营销环境为中心，以获取竞争优势为导向，通过战略管理的途径，达到企业、顾客、竞争者和社会都获得利益，使所有参与者共赢。

其核心要素是：方向性、长远性、竞争性、创造性、协同性、合作性。 第二节顾客满意与顾客忠诚

顾客满意：所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客让渡价值亦称让客价值或附加价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）

顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。（时间成本、精力成本） 让渡价值理论给我们的启示：产品的顾客让渡价值越大，顾客满意度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客让渡价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此厂家只有努力提高其产品的顾客让渡价值，才能提高顾客满意度。 提高顾客满意度的三个努力方向：一是在顾客总成本不变的情况下，努力增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等；二是在顾客总价值不变的情况下，努力降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等；三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。

顾客忠诚：顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 情感忠诚：表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意； 行为忠诚：表现为顾客再次消费时对企业产品和服务的重复购买行为； 意识忠诚：表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

具体表现：（1）顾客忠诚是在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为；（2）忠诚的顾客是企业最有价值的顾客；（3）顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 顾客忠诚对企业营销管理的意义： （1）有利于企业核心竞争力的形成 （2）有利于提高企业的经济效益 （3）有利于推动社会的“诚信”建设 顾客忠诚的层次：

最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感，对企业漠不关心，仅凭价格、方便性购买； 第二层顾客对企业的产品或服务感到满意或习惯。购买行为受到习惯力量的驱使；

第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的； 最上层是顾客对企业的产品或服务具有较高的忠诚度，并持有强烈的偏好与情感寄托。

顾客忠诚的提高策略 ：（1）修练内功，从创造价值入手（2）增强顾客体验（3）建立顾客数据库（4）超越顾客期望，提高顾客满意度（5）提高顾客转换成本（6）与顾客建立密切的伙伴关系（7）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境概述

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销及其目标实现的外部条件。

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营销环境的分类：

按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境； 按其对营销活动的影响：有利环境与不利环境；

按其对营销活动的影响时间的长短：长期环境与短期环境 市场营销环境的特征

1.客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 2.差异性：不同的国家或地区之间，宏观与微观环境都存在广泛的差异。

3.动态性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 4.相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 5.不可控性：市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它。 第二节市场营销微观环境

微观营销环境是指那些与企业有双向运作的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

一、企业内部环境市场营销部门一般由市场营销副总经理、市场营销研究经理、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销计划经理及定价专家组成

二、供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其它用品等。供应商对企业共获得稳定性和纪实性，使企业营销活动顺利进行的前提。

三、竞争者 1、欲望竞争者：是指向顾客提供不同产品，以满足顾客不同消费欲望的竞争者。

2、种类竞争者：是指向顾客提供不同种类的产品，以满足顾客同一种消费欲望的竞争者。（平行竞争） 3、形式竞争者：是指向顾客提供同类产品的不同形式产品，以满足顾客同一种消费欲望的竞争者。

4、品牌竞争者：是指为了满足顾客的同一种消费欲望，向顾客提供种类相同、产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的竞争者。 四、营销中介：主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括： 中间商 实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构

五、顾客：就是企业的目标市场，使企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客使企业最重要的环境因素。

六、公众：公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响各团体或个人。 企业的公众：融资公众； 媒介公众； 政府公众； 社区公众； 一般公众； 企业内部公众

宏观营销环境：是针对企业营销活动带来机会或产生威胁的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治与法律环境、科技、社会文化及自然环境等因素

一、人口环境：人口是构成市场第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 1、人口总量主要趋势： 1.全球人口持续增长；2.90%的新增人口在发展中国家。 2、年龄结构主要趋势：1.人口老龄化加速；2.出生率下降引起市场需求变化。

3、性别结构：性别差异给消费需求带来差异，在购买习惯与购买行为上也有差别。购物行为模式、 家庭购买、 职业的差异

4、地理分布居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量 也存在差异。

5.家庭状况：是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也成为家庭生命周期，分为7个阶段：1）未婚期2.）新婚期3）.满巢期一4）.满巢期二5.）满巢期三6.）空巢期7.） 孤独期 目前我国人口环境的特点：

1、人口总量大（衣、食、住、行需求量大） 2、沿海及中部地区人口密度大（城市化加快） 3、人口流动性大(向沿海地区、城市） 4、老龄化突出(未富先老) 5、家庭结构简化 6、多民族组成

二、经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展情状况等。 1、消费者收入是形成顾客购买力的直接因素。

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