康师傅方便面网络广告策划书 - 图文

康师傅方便面网络广告策划书

学院：工商管理学院

学校：辽宁科技大学班级：电子商务08

策划小组成员：王阳 刘小梦 孙芬秋 孙婧

目录

前言 .................................................................................................................................................. 3 第一部分 市场分析 ..................................................................................................................... 3

一、营销环境分析 ................................................................................................................... 3

1、康师傅方便面市场的宏观经济形势 ......................................................................... 3 2、方便面营销环境中的微观制约因素。 ..................................................................... 4 3、市场概况。 ................................................................................................................. 4 4、营销环境分析总结。 ................................................................................................. 4 二、消费者分析 ....................................................................................................................... 5

1、现有消费者 ................................................................................................................. 5 2、潜在消费者 ................................................................................................................. 5 3、消费者分析总结 ......................................................................................................... 5 三、产品分析 ........................................................................................................................... 5

1.产品的性能 .................................................................................................................... 5 2.产品的质量和种类 ........................................................................................................ 5 3.产品的价格和包装 ........................................................................................................ 6 4.产品的材质 .................................................................................................................... 6 5.与同类产品的比较： .................................................................................................... 6 四、康师傅方便面和竞争对手的竞争状况分析。 ............................................................... 6 五、康师傅方便面与竞争对手的广告分析 ........................................................................... 6 第二部分：广告策略 ....................................................................................................................... 7

一、广告的目标 ....................................................................................................................... 7 二、目标市场策略 ................................................................................................................... 7

1、康师傅方便面原来市场观点的分析与评价。 ......................................................... 7 2、市场细分。 ................................................................................................................. 8 3、康师傅的目标市场策略。 ......................................................................................... 9 三、产品定位策略 ................................................................................................................... 9

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 ................................................................. 9 2、产品定位策略。 ......................................................................................................... 9 四、广告诉求策略 ................................................................................................................. 10

1、广告的诉求对象。 ................................................................................................... 10 2、广告的诉求重点。 ................................................................................................... 10 3、诉求方法策略。 ....................................................................................................... 10 五、广告表现策略 ................................................................................................................. 10 六、广告媒介策略 ................................................................................................................. 11 第三部分：广告计划 ..................................................................................................................... 11

一、广告目标 ......................................................................................................................... 11 二、广告时间 ......................................................................................................................... 11 三、广告的目标市场 ............................................................................................................. 11 四、广告的诉求对象 ............................................................................................................. 11 五、广告的诉求重点 ............................................................................................................. 11 六、广告表现 ......................................................................................................................... 11 七、广告发布计划 ................................................................................................................. 12

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八、其他活动计划 ................................................................................................................. 15 九、广告费用预算 ................................................................................................................. 16 十、网络广告效果测评 ......................................................................................................... 16

前言

近年来，随着人们生活节奏不断加快，其饮食更追求方便、安全、美味、优质、价廉，方便面正符合这一需求，因此方便面越来越受广大消费者青睐。提起方便面，很多人会想到“康师傅”，它已成为中国方便面生产厂商的龙头。目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。

虽然康师傅是中国方便面生产厂商的龙头，但国内还有统一、今麦郎、白象、好劲道等方便面品牌，其市场占有率也很高，并一直与康师傅竞争着。面对市场上的激烈竞争，“康师傅”该如何保住自己的有利地位？本策划书将对国内方便面市场进行具体分析，制定一套康师傅方便面的网络广告策划。

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

1、康师傅方便面市场的宏观经济形势

随着经济的飞迅发展，生活节奏的加快。各种快餐及方便面随之而生，其的产生满足了当前人的生活需求。现在越来越多的人喜欢吃方便面。目前，方便面已成为国际性的方便食品。据初步统计，全球每年方便面的消量为600多亿份，而其中大约1/3被中国消费掉了，年人均消费21份。韩国人均消费80余份，日本约50余份，新加坡约30余份。尤此可见我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。在当今21世纪，中国的方便面行业得到了飞迅的发展。康师傅集团作为中国方便面业的佼佼者，通过不断的研发新的产品，抓住消费的的需求爱好，一步一步的从一个小企业做成一个领导者企业。

当今，越不越多的人选择方便面作为食物，因为它的便利性满足了许多加班、夜

班工作者，还有当代的大学生们，可见其市场前景是相当的可观的。

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2、方便面营销环境中的微观制约因素。

（1）企业的供应商与企业的关系

作为一个方便面企业，其供应商有很多，例如：面粉供应商、调料的供应商等等。首先，如果想制造出口感、品质好的方便面就应该寻找好的面粉供应商。只有优质的面粉才能生产出好的方便面；其次，就是调料供应商了，特别是油包，一个油包的好坏也会影响这个方便面的品质，以及大家对他的第一感觉。 （2）产品的营销中间商与企业的关系

产品生产出来如何能更好的销售出去，那就要看企业与中间商的关系了，以及中间商的好坏。一个好的中间商会衡量企业与自身的利益，从而使双方利益达到最大化，不好的中间商就会只顾自己牟利，例如：提高价格，这样就会导致商品销售不出去，最后产品过期、变质，退回企业，而中间商却不会有所损失。因此一个好的中间商也决定了一个企业能否长期发展、快速拥有市场的一个重要之处。

3、市场概况。

我国现已成为世界方便面产销第一大国，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。我国方便面的主要品牌由康师傅、统一、华龙、今麦郎等一些大品牌，还有一些小品牌的方便面共同构成方便面这一庞大的市场主体。根据有关调查显示，康师傅占领市场的份额最大。有些品牌的方便面在质量上与康师傅无法媲美，但是其价格却比康师傅低，因此在一些其销售情况不如他们，所以企业也应该想对策，应对这种情况。

就目前的情况来看，康师傅公司第一的位置还是比较稳当的，但是正所谓人无远虑，必有近忧。人口的不稳定加上现在人们工作的繁忙，时间是关键，因此方便面就成为了大家的一种选择，所以以后的方便面市场还会更大，如何面对这么一个需求市场，康师傅公司如何能更好的保障其第一的位置，那就需要采取一定的措施了。

4、营销环境分析总结。

⑴ 市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

⑵ 市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。

⑶ 企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。 ⑷ 企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为

主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。

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