2011电大市场营销学形成性考核册答案附题目

A. 产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润

7．以防御为核心是（A ）的竞争策略。 A．市场领先者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D市场补缺者

8．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。 A．进攻策略 B．专业化生产和经营 C．市场多角化 D．防御策略

9.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A ) A. 开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额 10.市场跟随者在竞争战略上应当( C ). A. 攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战. C.跟随市场领先者 C.不作出任何竞争反应. 11．同一细分市场的顾客需求具有（

B ）。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．没有共同性 12.无选择性策略的最大优点是( B ). A. 市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高

13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ） A． 同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场

14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:”我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是( D ). A. 阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略. 15．市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商｜

9

16．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 A．深度 B．长度 C。宽度 D．相关性

17．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。 A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装 18．注册后的品牌有利于保护（D ）。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．消费者 D．品牌所有者

19.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的( D ). A. 核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 20.品牌资产是一种特殊的( B ) A. 有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产

三．多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分） 1．市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的。 A．市场营销调研系统 B．市场营销决策系统 C．内部报告系统 D．市场营销情报系统 E．市场营销信、患分析系统

2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ ABD ）。 A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率 C．季节折扣 D．阵地防御 E，正面进攻

3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。

A．个性 B．年龄 C．地理位置 D．文化背景 E．购买行为

10

4．企业在市场定位过程中，（ ABC ）。

A．要了解竞争产品的市场定位 ， B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选择本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位 E．要充分强调本企业产品的质量优势

5．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。

A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性 四．问答题（每小题6分，共18分） 1．市场营销调研主要有哪些步骤？ 答：1.确定问题和研究目标 2.制定调研方案 3.收集信息 4.分析信息

5.撰写调查报告,提出调研结论.

2． 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？ 答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：

（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。

3．差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？ 答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。 4．对品牌设计有哪些基本要求？ 答：对品牌设计的要求：

11

（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。 （2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。

（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 五、案例分析（12分）

智强集团的细分策略

在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业，更准确地说是液态奶行业。

近几年，中国的乳业正在进人黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30％以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。

进人⒛03年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代”。

市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高，但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与发展的机会。

在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然于⒛02年8月进人乳品业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄这个市场？

作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”

12