当前位置：首页 > 肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略
麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒，通过快捷准确，使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约。所有的食物都事先放在纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品。
为了给日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所，麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马上驱车上路。
麦当劳餐厅设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。 （2）温馨家庭
在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。 有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。
另外麦当劳还提供快乐餐厅和组织生日聚会等，以形成家庭式的氛围，这样既吸引了孩子们，也增强了成年人对公司的忠诚感。多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主要目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施。因此，“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心。
（3）年轻的麦当劳
然而近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向25-35岁的年轻人群。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活
态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把“朝气勃勃，充满活力”的感觉传递给顾客。在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了当红青春优质偶像王力宏演唱品牌主题歌《我就喜欢》，也获得了大多青少年的认同及喜爱，更符合了麦当劳的品牌形象。
麦当劳为了更好地符合年轻一代的形象，在其新店以及原有餐厅形象升级计划中，35% 的餐厅将使用LIM 风格。2012年底前，麦当劳在中国采用LIM 风格的餐厅数量将达到100 家。在新近开业的麦当劳餐厅内，最新配套增加了咖啡休闲区。为了配合整体风格，该店的色调、桌椅也与麦当劳的快餐区有所区别。2011年初，麦当劳在中国正式启动餐厅全新形象升级计划，2013 年前，80% 的麦当劳中国餐厅将完成形象升级。 3、全世界都熟悉的核心菜单。
麦当劳在长期以来，依靠大批顾客的信任度—他们热衷于熟悉的核心菜单。在那里的菜单基本是不变的：汉堡包、土豆条、饮料、色拉。 而全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜单带入了每个顾客心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦当劳概念。 4、标准化的管理。
在用人方面与肯德基不同的是，麦当劳的管理层几乎都是洋面孔，这是因为中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分，无论在其他方面还是人才方面，都要保持与全球的一致性。
麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。 四、
总体分析比较
1、肯德基和麦当劳在中国市场的发展状况比较分析
肯德基和麦当劳分别于1987年和1900年进入中国市场，并受到中国人的大力追捧与欢迎，利用短短十几年的时间，通过本土化与全球化等不一样的品牌战略在中国市场注入新鲜血液，适应社会的发展需求，并且在中国速食市场占据重
要地位，成功塑造了品牌形象与品牌知名度。
连锁餐厅的扩张速度与发展数量
连锁餐厅的投资收益与发展质量
2002年中国人对快餐的品牌认知度
通过对肯德基与麦当劳在中国市发展对比，就营业收入来看，肯德基以93亿收入远远高于麦当劳的53亿，并且在增长份额上也高出麦当劳13个百分点。就他们在中国市场的规模来看，肯德基以年均大于70%的扩张量，且高出麦当劳一倍的餐厅数量占据市场的领头地位。肯德基通过独特的品牌战略，通过迅速扩张的方式扩大市场占有率；通过与中国传统文化的相结合，对产品进行中国特色的宣传的方式，不断提高消费者对肯德基品牌的知名度，从而来增加肯德基的营业额，在中国速食市场取得了空前的成功。 2、本土化与全球化综合分析对比
在国际化的道路上，肯德基和麦当劳在大方向上都选择了“安营扎寨”的模式，也都取得了辉煌的业绩，然而，在具体的路径上，他们却走了截然不同的道路，肯德基选择了本土化战略，而麦当劳却选择了全球化的战略。
肯德基依据东道国独特的经济文化特征，植根于当地特有的文化，量身打造了符合该地区特点的品牌形象，“有100个地区的肯德基连锁店，就有100种不同的肯德基形象”。在很大程度上获得了当地政府的支持和认可。同时有效的利用当地一些比较优势，大大降低公司的经营成本，提高公司的经济效益。
麦当劳选择了通过在全球范围内，塑造统一的品牌形象，传递着统一的品牌信息，“虽有千千万万的麦当劳连锁店，却只有唯一的麦当劳形象”。有效的利用了规模经济效益模式，大大的降低了其品牌传播的成本，使得麦当劳的品牌在国际市场上得影响力和竞争力都得到了很大的提高。
做为速食行业的领导者的肯德基和麦当劳在选择国际化的竞争策略上都尽量的避开了攻击性的革新策略，而是以温和的市场规模扩大策略为主。然而，两者在竞争的焦点上，却存在着一些不同的着重面，肯德基的多国市场着重强调其产业链的下游环节，竞争的焦点集中在市场营销环节，集中在以各种手段影响消费者的购买决定和品牌选择；而麦当劳的全球市场是一种强大的规模经济效益，强调的是整个公司体系之间的整体竞争，正所谓“牵一发而动全身”，强调全方位竞争。
肯德基和麦当劳先后进入中国市场，经过了长期的发展，他们创造了不同的品牌形象“中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基”、“中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳”。
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