旅游目的地官方微博营销分析-以山东为例

政府将代表地区内所有的旅游企业，作为销售主体，以一个旅游目的地的形象加入旅游目的地市场的激烈竞争中。营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。

旅游目的地的营销，从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，就是区分确定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场；建立旅游目的地产品与这些市场的关联；保持并增加旅游目的地所占有的市场份额。旅游目的地营销包括三方面内容：（1）确定旅游目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；（2）确定该旅游目的地具有潜力的目标市场；（3）确定有使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销5。

2.3. 微博营销

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台用户可以通过Web，WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享6。

微博作为社会化媒体的一种重要类型，近年来成为国内出现频率最高的新媒体，随之旅游微博也成为旅游企业以及各级旅游管理部门追捧的对象。仅以新浪微博为例，有近万家与旅游相关企业、管理组织入驻，成为旅游网络营销一个重要阵地7。

微博营销就是利用微博平台，吸引相关用户关注，在宣传企业文化、促销产品、提供服务、收集市场信息过程中与其跟随者（现实和潜在的消费者，新浪网站称之为粉丝）深入互动，实现营销目标的一种网络营销方式8。

同旅游微博的快速发展相比较，旅游微博的相关学术研究仍然相当薄弱，相关的理论与实践研究有待深入展开。

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刘绍华.旅游目的地营销系统的竞争优势[J].哈尔滨师范大学自然科学学报，2004，11(3)：23-25 张树萍，王西荣.微博营销—数字时代旅游景区（点）营销的新途径[J].皖西学院学报，2011，27（5）：

108-111

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刘新荣.微博营销的原则与策略研究[J].现代营销（学苑版），2012，2（10）：55-56 周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].新闻世界，2011，3（4）：23-25

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3. 目的地微博营销的SWOT分析

3.1. 优势分析

目的地官方微博营销优势主要体现如下：微博营销方式覆盖范围广，迎合了游客多样化、个性化需求；旅游者能够在微博平台上发表个人的旅行感受，可以吸引其他旅游者；微博营销与很多微博用户直接接触，提高旅游者对目的地的忠诚度。

3.2. 劣势分析

劣势主要体现在：很多目的地行政管理部门对微博营销平台利用的能力欠佳，尤其是旅游业不发达的中小城市，它们难以给予充分的投入和合理有效的利用；目的地微博营销竞争日趋激烈，越来越多的目的地进入微博营销市场。.

3.3. 机会分析

面临的机会主要有：很多旅游企业微博定位于为顾客提供有限而优质的服务，同时尽量缩减自身成本，这也会提高目的地的知名度；随着现代经济发展，旅游者消费观念逐渐改变，他们开始青睐于个性化、舒适化的服务，对旅游方便快捷、信息丰富及个性服务的要求更高，微博营销则为顾客搜索丰富的旅游信息提供了方便快捷的渠道。

3.4. 威胁分析

面对的威胁主要有：很多目的地还是依赖于通过旅行社营销目的地的传统模式，而微博营销的竞争优势尚未明确，很多目的地管理部门并不信任微博营销。

4. 山东旅游局官方微博营销分析

2011年3月26日，山东省旅游局以其全面的旅游资讯、实用的指南信息、快捷的互动和回复为特色，使其无论在关注度、发帖频率、转发数还是网友认可度上均名列前茅，入选“十大党政机构微博”9。山东省旅游局于2010年开设了腾讯、新浪、搜狐三个官方微博，截止到2013年6月13日10：00，其腾讯微博拥有听众151.7万人，新浪微博拥有粉丝90.1万人，搜狐微博听众2.2万人。旅游微博的营销迅速发展，已经成为旅游目的地的重要营销渠道，目前各省市政

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毕志强.旅游官方微博“微”力有多大[N].中国旅游报，2011-6-20（8）

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府旅游行政管理部门基本都开通了旅游官方微博，很多重视目的地营销的旅游行政主管部门设置了微博管理专人岗位。目前山东省旅游局旅游官方微博有专门的部门和专门的人员负责，目前信息中心有微博专职编辑 4 人10。

4.1. 山东旅游局微博营销特点分析

4.1.1. 突出本土化内容进行营销

山东旅游局的头像是“Friendly Shandong”和“好客山东”中英相结合，突出山东人的好客与热情。山东方言、青岛话、莱芜城岭、好吃山东、山东妹子、五月青岛樱桃季、山东男人……透过这些热门微博内容的关键词，句句不离山东，这些内容仿佛为山东的本土化粉丝量身打造，同时也为人们观察山东提供了一个很好的视角，据中国旅游研究院对省级旅游局微博粉丝地域分布的调查统计，山东的本地粉丝达到 55。总体来说，山东省旅游局对于本土化内容的选取提炼与整合收效显著，赢得了众多转发，达到良好的营销效果。

除了对本土化内容的准确描述，山东省旅游局还通过描述本土的社会新闻，来赢得关注度。如2013年6月份的一条微博：“近日，台儿庄逛古城被美国有线电视新闻网(CNN)评为“中国最美水乡”之一，他们认为这些水乡证明了中国仍有一些地方保留了梦幻而原始般的魅力。台儿庄，一个寻梦的地方。”通过这样一条微博，增大了台儿庄的曝光率，改变台儿庄原本作为一个抗战基地的形象，突出水乡特色，达到了很好地效果。

4.1.2. 与传统媒体相结合，进行整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法12。旅游局通过微博能够为旅游目的地与广大网民搭建沟通的平台，以便于使其进行有效的交流与沟通。

旅游局官方微博并没有天天即时地更新相关目的地的客流情况与天气情况，游客还是要通过相关旅游网站甚至电视、报纸等传统媒介来了解目的地的情况，

1011

王永雪.部分旅游局官方微博成空壳[N].中国经济时报，2012-8 -6 （12）

杨主泉,白鹭. 微博时代的官方旅游营销创新研究[C]. 2013中国旅游科学年会论文集.北京：中国旅游

研究院，2013.421-426

12

郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，2006，11(8)：234-236

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从而可以看出微博的这种宣传模式还是无法取代传统的旅游营销方式。山东旅游局2013年5月份曾经发过一条微博：“来山东旅游可随时拨打12301旅游服务热线进行问询！拨打方式太简单了！当地区号+12301！”该微博将一种新型的传播媒体与传统媒体相结合，让看到这条微博的人们记住12301热线，取得很好的营销效果。又如在2013年6月15号的微博中，山东旅游局官方微博转发并评论气象节目主持人宋英杰的微博，宋英杰微博原文是：“看完《朝闻天下》，好像印象最深的就是那一句话：好客山东欢迎您！”通过该互动，将微博营销与电视营销连接起来，有猎奇心理的人们就会去专门去看山东的电视广告，无形中加深了人们对“好客山东”标语的印象。

4.1.3. 运用流行和贴心语进行软营销

软营销即人性化营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是生命力最强、很有技巧性的一种广告形式。软营销主要是“攻心”，它不需要华丽，也无需震撼，但一定要推心置腹的说家常话，因为最能打动人心的还是家常话，绵绵道来，一字一句都是为旅游者着想。山东旅游局官方微博并没有过于“官方”，没有一直以新闻发言人的口吻发表微博。

官方微博如能抓住当时的时事热点，利用流行语，就能吸引公众的关注。如2013年6月山东旅游局微博抓住大黄鸭这个热点，发表这样一条微博：“问：香港有大黄鸭，济南大明湖放啥好？ 答：放夏雨荷？放容嬷嬷？放把子肉？放烤地瓜？安个座，安排一位交警或协管？放烤串？放一个扎啤喷泉？放…亲，您说放啥好呢？”这种灵动、活泼不拘泥于模式化的宣传，不仅宣传了济南的音乐喷泉和大明湖，而且将人文和影视元素融入微博内容中，符合网民浅阅读、喜好猎奇的心态，能够得到网民的高度认可。

除了利用流行语，山东旅游局微博还尝试经常发布一些不涉及具体的宣传营销对象的知识、哲理感悟和生活常识等内容，这样可以拉近与粉丝之间的心理距离，让粉丝们感受到温暖、贴心的人文关怀，加强受众对官方微博的信任度和忠诚度，达到软的营销效果。

4.2. 山东旅游局官方微博营销建议

中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团通力合作，共同设计了有关微博传播有效性的衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，由覆盖度、

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