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他山之石，可以攻玉
——长沙世界之窗活动策划与运作的经验借鉴
近年来，长沙世界之窗（以下简称世界之窗）策划的节事活动在业内产生了较大影响。究其原因，一方面得益于其活动策划的新颖性和运作的灵活性；一方面得益于其传播的便利性。本文从第一方面展开，总结世界之窗活动策划与运作的一般经验，为我所用。
附表列出了世界之窗近两年所举办的各类活动和2007年之前举办的具有代表性的活动。每个活动从举办时间、主题概念、活动内容、合作方、活动内容解释等方面展开分析，进而探究出世界之窗活动“策划与运作的思路”。经分析，世界之窗的活动策划与运作思路，对欢乐谷大型主题活动之外的中小型活动具有借鉴价值。 一、活动策划不追求继承性，因而更具灵活性和自由度
由世界之窗2007、2008全年活动可看出，其活动很少论及届次，不讲求继承性，这样每次活动都是一个独立的策划行为，较少受到过往活动和专有元素的影响，有利于策划思路的展开。同时，由于活动中的主导元素未向新、奇、特的专业领域发展，因此对外请资源依赖少，投入也小。
欢乐谷大型主题活动策划是继承基础上的发展，表现为活动举办届次逐年递增，注重品牌价值的持续积累。同时，大型主题活动作为欢乐谷的子品牌（或说是产品品牌），承担了市场推广和项目组织的功能。所以，较之世界之窗，欢乐谷大型主题活动有更多的担当，创新难度也较大。
两者比较可以发现，活动规模是和各自市场规模、投资规模相适应的。长沙世界之窗活动策划、运作的基本思想之一就是小做、巧做，依托母公司的传播力量最大化市场价值。
二、“活动参与+礼品赠送+优惠政策”的活动运作模式
“活动参与+礼品赠送+优惠政策”是世界之窗活动运作的一般模式，显示出较好的市场效果和较强的生命力。该模式与世界之窗多数活动投入较小相适应，特别强调游客活动参与的主体性，并注重通过礼品赠送调动游客参与的积极性。
（一）“游客造景”的参与思路
世界之窗非常注重游客主体性的发挥，在每个活动中努力向游客灌输“你就
是主角”的意识。这种意识体现了主办方对市场的真正尊重；反映了主办方相信游客是会玩会娱乐的，并相信个体智慧和个体智慧汇集而成的巨大力量是能够感动市场的。世界之窗设法让游客在活动中看到自己的力量，就像每个参与“超级女声”手机投票的观众认为超女的诞生有“我的功劳”。换句话说世界之窗通过“吹捧”游客，很好地满足了人们的虚荣心理。此类活动，如“万张女性笑脸拼贴巨型中国地图”、“雕刻爱情石，筑造爱情山”、“情侣同放孔明灯”、“连心手印搭鹊桥”、“小福拼大福”、“小脚板、新长征”等活动，从节假日、特定时期特定群体的心理出发，以引导游客造景的思路让游客参与其中；游客亦从简单的参与行为中见证了自我的力量。
（二）“游客造氛围”的参与思路
“多”、“色彩”是造就园区氛围的两个基本点。通常，由于费用预算和人手不够的缘故，单凭公园一己之力，难将氛围做得浓烈。在这种情况下，设法让游客参与到活动中，自觉自愿充当氛围营造的载体，成为了一种可取的运作途径。此类活动，如情人节“手绘情侣衫”、十一“假面狂欢PARTY”、万圣节“鬼脸PARTY”等，借助年轻人喜欢张扬个性、展示自我的心理，达到公园节日氛围营造的目的。 （三）吉尼斯概念的参与思路
有意识地根据活动内容冲击吉尼斯纪录，借吉尼斯概念撬动媒体也是世界之窗活动策划的常规思路。此类活动，如针对不同群体策划的“枕头大战”，儿童节“万人齐玩yoyo球”，“万人西红柿大战”等，借助派发的简单道具或不用道具让游客参与进来，容易根据主办方的思路达到理想规模，形成“壮观”的现场氛围，成为吸引媒体的新闻素材。 （四）趣味比赛的参与思路
趣味比赛具有新颖性、娱乐性、参与门槛低的特点，为广大游客喜闻乐见。世界之窗在活动策划中多次融入趣味比赛的内容，如2008年女人节“高跟鞋赛跑”，端午节“陆地龙舟争先赛”，2004、2005年“暴走赢大奖”，2004年“纸飞机赢取小汽车”等活动。需要说明的是，这种趣味比赛也越来越受到综艺娱乐类节目的推崇。在CCTV-2的节目中，就有利用类似于欢乐谷迷旋的设施进行比赛的游戏项目。因此，思索部分项目电视化的利用途径，或根据电视娱乐节目改造低使用率的项目，也是提高设备使用率和增强趣味性的有益途径。
（五）基于责任的参与思路
有种参与，是基于责任或爱的表达而生发的。例如，2004年世界之窗在妇女节开展“白丝带运动”，通过为入园的男游客佩戴白丝带，表达对妇女的尊重；2007年妇女节纳入“绅士迎宾”的活动，并在“枕头大战”中选择代表十类男士的十位男同胞作为发泄对象；2008年儿童节，出于关爱汶川地震灾后儿童的目的，开展儿童“捐赠图书，免费入园”的活动，为湖南少年儿童提供了一个表达爱心的机会。 （六）送礼给游客
在活动中派送礼品是世界之窗的惯用手法，一直沿用多年，说明这种手法是劝说游客参与活动的有效方式。从中国游客心理分析，一方面中国游客喜欢外出旅游买纪念品留念，另一方面主题公园的高门票价格又抑制了游客的二次消费，这种情况下派送礼品则深受游客喜欢。这从每次调研派发小礼品也可看出来。世界之窗很懂得中国游客的这种心理，将“送礼”这种手法运用得千变万化。例如各种参与性比赛发放万元大奖、小汽车、精美礼品等；为营造氛围或即时造景免费冲印照片，派发T恤衫、yoyo球、爱情石、漂流灯等；在“枕头大战”中，钞票也会随棉絮飞出枕头。甚至2008年元旦主题就是“世界之窗新年好彩”，活动内容有“幸运转盘”、“有彩指定游乐”和“洒红包”等，在送礼让游客开心的同时，也起到游客分流的作用。
概而言之，世界之窗通过组织、引导，以“娱乐自助（化）”的思想实现了费用节约和游客开心的双赢效果。
三、活动命名的规律
品味世界之窗活动的名字，隐约可见其命名的一般规律。一是名字很直接，直接告诉游客我要搞什么样的活动，如“溜溜球大联欢”、“跑酷来了”、“完美假期，暴走七天”、“小脚板，新长征”等；二是描绘出活动给人的感觉，有时一个恰当的词组就能触动人们的心弦，如妇女节的“微笑她世界”、2008年暑期的“最清凉的夏天”、2004年的“放肆玩”等。由此，引发出对活动命名的一些思考。 或许是由于欢乐谷的愿景是“打造中国最好主题公园”，品牌定位是“动感、时尚、激情”，因此我们活动的名字多显得气势豪迈。这样命名对于大型主题公园的宣传是有好处的，但如果参与性活动、应景活动也起这样的名字，受众可能会产生疏远感；游客也不能很好从名字中读出“活动的参与性”。因此，亲切可人，
贴近生活也是活动命名的一个方向。
从词的组合来看，好名字是由那些能引发遐想的字词构成的，每个字或词均构成一个意象（诗中熔铸了作者思想感情的事物），意象的组合构成一个想象力翱翔的空间，让受众越品越有味道。这些名字有如古诗词中的“小桥流水人家”，或是方文山填的歌词。迪斯尼 “水花大巡游”中的“水花”一词，就容易让人产生“跳动、小巧、清凉”的联想。 四、活动策划从哪里借势
世界之窗活动策划所借之“势”有助于我们拓展活动策划时思考的起点。例如，在爱国教育的大旗帜下，借助红色旅游的东风，世界之窗于2005年春天策划了为期一月，主题为“小脚板，新长征”的中小学生2005春游红色之旅；又如，2007年六一，响应三部委两月前发布的关于全国学生开展阳光体育运动的号召，以“体育锻炼与快乐游戏相结合”的名义，及时联合相关部门开展了“悠悠球大联欢”，较好地巩固了学生市场。此外，世界之窗活动策划也注重选择有历史渊源、有相当影响的活动纳入到相关主题之下，如将“白丝带运动”、“枕头大战减压”纳入到妇女节、将“暴走”演绎为一种极限运动等，此举在丰富活动内容的同时，也推广了一种积极的价值观。
五、娱乐体育的延伸
奥运会之后，体育大众化成为一种趋势。大众化的一个内容就是娱乐体育的迅猛发展。各种各样电视体育娱乐节目的推出，社区趣味运动会的开展，全国性娱乐体育比赛的火爆，都证明着“体育与娱乐相糅合”的巨大魅力。因此，借一波又一波体育盛会的热潮，采用零门槛的参与方式，趣味化比赛规则，并争取电视频道合作，把娱乐和体育甚至艺术有机地结合在一起，让游客来一场真人秀，也许会为我们的活动增添些许色彩。
研究策划部 2008年11月4日
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