房地产营销策划毕业设计开题报告

本科毕业设计(论文)开题报告

题目： 贵阳“铜古岁月”总部基地

营销策划方案

课 题 类 型： 设计■ 实验研究□ 论文□ 学 生 姓 名： 学 号： 专 业 班 级：

学 院： 建筑工程学院 指 导 教 师：

开 题 时 间： 2014年3月1日

2014年3月1日

一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述）

1．研究意义

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

据统计，2010年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与市场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。

2．研究现状

（1）房地产营销策划的现状

房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，尽管普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划很多地方仍然值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的内核，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性。各种营销理念粉墨登场，如品牌营销，生态住宅，欧式住宅等。各种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”，“一口价开盘”，“通过房地产模特促销”和在短时间内采用大手笔广告投放，引起市场轰动，从而迅速树立楼盘市场形象的“集束广告投放”等。在广州和深圳，房地产营销更是达到登峰造极的阶段，出现了“直升机看楼”，“热气球派送单”，“百万富翁送大奖”等。世界著名管理学大师彼得·德鲁克曾精辟的指出：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，一个是营销。这一结论也完全适用于我国房地产业。目前，营销策划的不断求新、求变、求异，的确发挥了很大的作用，有效地推动了住宅消费的需求，激发了市场热点，促进了房地产业大力发展。但还需要进一步完善与发展。

（2）房地产营销策划存在的问题

1）市场调研不足，难以把握市场需求。

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异。潜在需求是无经济购买能力的欲望和需求。有效需求是具有经济购买能力的现实需求。不重视潜在需求和有效需求的区分，导致定位“缪之一厘，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。

2）目标市场不明，市场定位比较模糊。

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3）忽视全程营销，过分关注企业收益

a.房地产营销策划介入过迟。多数房地产开发商只注重后期推销，不重视前期营销和企业形象设计。涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。由于营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。b.房地产公司仅注重销售结果。房地产营销策划的成败单纯以销售结果作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。 营销策划重心在营销而非策划。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。c.房地产公司只考虑企业利润。在目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重。这种功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重后期营销推广，这是功利营销的一个非常显著的特点。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配

套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。与此同时，近年来，我国房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和“策划大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”。不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。这实际上是营销策划失误所致。

3.房地产营销策划的发展趋势

（1）以人为本

房地产开发企业面临的是要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要,从而促进商品房的销售,增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调以人为本的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。

（2）房地产营销是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：a.人性理念。房地产营销首先讲求以人为本，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。b.生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展的生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。c.智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更多的服务。d.投资理念。投资不动产越来越成为更多人选择的投资保值手段。

（3）策略和手段是营销的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了检验真理的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。

（4）发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位 多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放到营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已经被视为项目制胜的关键。项目前期市场研究和策划受到空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目前期细加研究，慎重决定。

（5）开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强

2003年之后，北京、上海、广州和深圳等大城市逐渐出现了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。某些地区的房地产产品已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的求新求变，使市场上的产品出现不断升级的现象。以上三个浪潮，在西方发达国家早已形成，反映出我国入世后房