第五章 - - 房地产市场细分与目标市场选择

第五章 房地产市场细分与目标市场选择

第一节 房地产市场细分

一、房地产市场细分的概念及作用 （一） 市场细分的概念

是美国市场学家温德尔·史密斯于２０世纪５０年代中期提出来的。 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

（二） 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用： 1．有利于企业发掘市场和开拓新市场。 2．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 ３．有利于企业在竞争中求得生存和发展 4、能有效地与竞争对手抗衡 5．有利于企业提高经济效益。

二、房地产市场细分化的原则 （一）原则

可衡量原则 可盈利原则 可实施原则 可稳定原则

三、房地产市场细分化的依据 1、按地理因素划分

地理因素国界地区政区城乡地形气候主要项目国内、国际某国的东部、南部、西部、北省、市、地、县等所属地区城市、乡村、大城市、中城市、小城镇平原、高原、山地、盆地、丘陵热带、温带、寒带、亚热带等

2、按人口因素细分市场

人口因素年龄性别收入职业文化程度家庭人口构成民族宗教主要项目婴儿、儿童、青少年、中年、老年男、女高、中、低工人、农民、职员、教师、学生、干部、文艺工作者文盲、小学、中学、大学新婚、已婚无子女、已婚有子女、子女已成年主要民族、少数民族佛教、天主教、基督教、伊斯兰教

3、按用户心理划分

心理因素生活方式个人性格主要项目时髦、朴素、随俗外向、内向、独立、依赖、乐观悲观、激进、开放、保守、孤僻价值观念偏爱程度选价、求实、求美、求新、求奇强烈、一般、弱

4、按购买行为因素划分

购买行为因素时间习惯地点习惯

四、房地产市场细分的方法 1、二因素列表法 2、主导因素排列法 3、多因素矩阵法

主要项目时令性、季节性、节日、假日家中决定购买、随意决定购买、冲动决定购买

五、房地产市场细分的程序

? 选择一种产品或市场范围以供研究 ? 调查设计并组织调查

? 分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的规模和性质 ? 对开发商自身的分析

? 选择细分市场，设计市场营销策略

第二节 房地产目标市场选择

一、选择目标市场 （一）评估细分市场

1、细分市场的规模与发展特征 2、细分市场结构的吸引力

? 细分市场内激烈竞争的威胁 ? 新参加的竞争者的威胁 ? 替代产品的威胁

? 购买者议价能力加强构成的威胁 ? 供应商议价能力加强构成的威胁 3、公司的目标与资源 （二）可行性研究

（三）、房地产目标市场模式的选择 ? 单一市场模式 ? 产品专业化模式 ? 市场专业化模式 ? 选择性专业化模式

完全市场覆盖模式

二 房地产目标市场策略 ? 无差异市场营销 ? 差异市场营销 ? 集中市场营销

三、产品定位 （一）概念

产品定位是根据特定顾客群对某一产品某些特性的需要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 （二）定位的策略 ? “第一”的定位 ? “比附第一”的定位 ? “直接冲着竞争者”的定位 ? “避开竞争者”定位