捆绑营销定价分析论文

捆绑营销定价分析

院 系： 专业班级： 学 号： 姓 名：

2016/11/22

目录

目录................................................................ 2 一、捆绑定价的形式.................................................. 3

（一）同质产品捆绑定价 .......................................... 3 （二）互补式产品捆绑定价 ........................................ 3 （三）非相关性产品捆绑定价 ...................................... 3 二、捆绑定价的实施条件.............................................. 4

（一）捆绑定价产品具有一定的市场支配力 .......................... 4 （二）捆绑定价产品之间的关联性 .................................. 4 三、捆绑定价优劣势分析.............................................. 5

（一）对企业而言的有利之处 ...................................... 6 （二）捆绑定价对消费者的有利之处 ................................ 7 （三）捆绑定价对消费者的不利之处 ................................ 7 四、捆绑营销示例.................................................... 8

（一）信用卡捆绑营销引发客户反感 ................................ 8 （二）鞋油捆绑雨伞营销 .......................................... 9

一、捆绑定价的形式

根据捆绑定价性质，可以将其划分为以下几种形式： （一）同质产品捆绑定价

同质产品捆绑定价，按照提供的产品组合不同，又可以把它划分为混和产品组合定价和单一产品组合定价。混和产品组合定价例如航空公司对往返机票的定价；单一产品组合定价例如在酒吧里面啤酒必须成打买卖。

（二）互补式产品捆绑定价

即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。例如饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐进行定价；银行对其提供的一整套不可分的服务进行定价；旅行社对整个旅行线路进行定价。互补式产品的捆绑定价已经越来越广泛，大大突破了传统的产品与产品互补的概念。以至于摩根斯坦利的三位经济学家——史蒂文·加尔布雷恩、玛丽·维亚诺和埃尔摩·哈西在一个最近的报告中指出：由于制造业如GE、朗讯等增加了金融产品的供应，以致?制造业正变成许多公司‘利润链’上的主要亏损者?，言外之意在于：这些公司正通过将传统产品与金融贷款捆绑定价，向消费者?送掉产品?，而依靠与产品捆绑的金融贷款赚钱。

（三）非相关性产品捆绑定价

生产者将他的产品同竞争性的另外一种产品组合。被捆绑的产品不一定是和它一起销售产品的互补品，而只需要捆绑产品的消费能够给生产者带来有关消费者对基本产品的支付意愿的信息。非相关性产品捆绑定价在一些多元化企业中和一些商场促销活动中表现得比较明显。

二、捆绑定价的实施条件

（一）捆绑定价产品具有一定的市场支配力

企业实施捆绑定价，要求捆绑产品具有一定的市场支配力，企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。正如纽约大学的经济学家尼古拉斯指出，当企业拥有市场支配力时，捆绑定价才能起到价格差别的作用；只有对于一个享有市场支配力的生产者来说，一般性的价格差别和特殊性的捆绑定价才会成为企业通常使用的利润最大化战略。因此，对企业而言，如果将两个完全没有市场支配力的产品捆绑定价销售，意义不大。 （二）捆绑定价产品之间的关联性

尽管在非相关性产品捆绑定价方式下捆绑定价的产品之间可以并无必然联系，但其实施要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近，一般要求具有以下条件：

1、捆绑定价产品之间的互补性