毕业论文 浅析微博营销在小米公司中的应用

现的。Twitter诞生后其平台上自不仅仅有商家投放的付费广告，也有Twitter账号发布的各种带有广告性质的微博。然而到了2009年8月，Twitter的联合创始人比兹斯通表示：公司准备推出商用账号，这一收费服务可以向企业用户收费。目前该业务正处在创办的第一个阶段。之后，公司将建立基于商用的应用程序编程接口，在社交网络上创建所谓的“商务层”。伴随着这一决定的实施，有远见的企业纷纷在微博上开通自己的官方微博，原来免费的企业用户也纷纷转为付费用户。各大企业利用Twitter这一平台施展自身才华，创造出各种各样的微博营销方法。

例如美国著名的IT公司戴尔就在属于早期开展微博营销的企业。戴尔不同于其他IT企业的特点之一就是其通过自己的官方网站销售产品，但是戴尔又会经常出一些新产品，也经常做一些促销活动，仓库里的产品会经常变动。这些产品促销活动信息如果只实在自己的官方网站上公布局限性太强，影响的人数太少。戴尔在Twitter上注册了许多分门别类的账号，每一个账号都负责一个专门的内容，发布不同的信息，制定给不同的粉丝看，避免了骚扰客户。戴尔在2007年3月月注册Twitter账号后，粉丝数量在短时间内达到了1,500,000。而Twitter为戴尔直接创造的全球销售额短时间内就达到了斤7,000,000美元。

而全球著名的零售企业——美国百思买公司为了聚拢2009年圣诞节购物潮的人气，百思买打出Twitter的大旗，组织了2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果2009年圣诞节，百思买获得了比任何一年都要好的促销效果。

百思买组织了具有2500人的微博团队，其组成人员都是百思买最热情、最有产品知识的人。他们通过Twitter回答客户关于产品的这种问题，解决何种技术难题和进行售后服务。百思买同时也分析Twitter上大量的客户反馈，以及时制定和更改各种促销政策。

在百思买的Twitter账号网页上，有密密麻麻的百思买在线员工的照片，任何一个客户都可以随意通过点击其中一个百思买员工的Twitter的帐户，要求给予回复。这些回复完整公布在网站上，有个性的回复会得到客户的赞扬，并且引发互动。公司负责人说，用户可以24小时与我们的员工交流。在感恩节周末最紧张的销售中，公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。

2.3.2微博营销在国内的应用与发展

2007年5月，中国微博的鼻祖——饭否网正式上线以来，国内先后产生了叽歪、嘀咕、海内等30多个具有微博性质的社交平台。经过一轮又一轮惨烈的竞争，新浪微博杀出重围，独占鳌头。至此国内各大企业将微博平台开辟为营销的战场。

在新浪微博上，营销方式可以分为两大类，即企业官方微博营销与微博付费推广营销，以下将对这两类微博营销做简单介绍。

5

官方微博营销，即企业通过自身在新浪微博上注册的官方账号发布企业、产品信息来进行的营销活动。2011年6月新浪微博企业版正式上线测试，上线首日，即吸引了凡客诚品、万达影院等企业入驻。2012年3月新浪微博发布全国首份企业微博白皮书，该书显示：截至 2012 年 2 月底，共有 130,565 家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头， 以近 5 万个企业微博账号排名第一。汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT 企业（6047个）跻身前 五。截至 2012 年 2 月底，新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过 7 亿（未排重），排重粉丝数近 1.7 亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过 5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注 1个企业微博。根据《财富》杂志发布的 2011 年 500 强榜单，截至目前， 共 143 家世界 500 强企业开通新浪企业官方微博，占总数的 29%；国内方面，共 207 家中国 500 强企业开通新浪企业官方微博，占比达到 41%。⑤而在这类营销方法上表现优异的当属@宝马中国与@橘子水晶。@宝马中国成功在微博上创造了2011年8月最热门的微博之一——沙漠怪圈事件，借由该事件成功营销了其BMW1系轿车。@橘子水晶在2011年5月至9月推出星座系列电影，“强调爱与激情就在橘子水晶”这一主题。这些微电影在2个月的时间里在新浪微博上获得了250,000的转发数和视频网站上25,000,000次的浏览量。2012 年 2 月， @桔子水晶又抓住了“普通青年-文艺青年-2B 青年”这一热门微博文化，在情人节前借势推出“三青住店”系列微视频，在微视频中向观众展现了桔子水晶酒店中的 iMac、新潮音响、复古留声机等独特设施，令人耳目一新。其借助于创造的这两个世界，让橘子水晶酒店的知名度达到了前所未有的高度。

诸如此类的还有@美丽说 @蘑菇街 @爱物网等企业官网微博，而后来者小米公司在做官方微博营销更是炉火纯青。

微博付费推广营销，即通过推送硬广告给微博用户以达到营销产品或服务的营销手段。在新浪微博上这种付费推广主要分为两种，一种是通过付费给那些具有动辄上百万粉丝的草根微博大号，让他们帮你发布产品或服务信息，从而影响其巨大的粉丝群以达到营销的目的。另一种是通过付费给新浪微博运营商，如粉丝头条就是新浪微博推出的付费推广业务。而自从阿里巴巴2013年4月29日宣布以5.86亿美元入股新浪微博后，5月新浪微博正式向淘宝用户开放钻石展位，2013年8月1日阿里巴巴与新浪微博又联合推出微博淘宝版。至此新浪微博页面的右侧与底部的广告站位充斥着淘宝的大小广告。而这些广告站位都是需要竞价付费给新浪微博才可以获得的。而在实施这一系列的措施后，淘宝的流量也大幅提升。

⑤

新浪微博与CIC.2012企业微博白皮书[Z].2012:4

6

3微博营销在小米公司中的应用分析

3.1小米公司概述

3.1.1小米公司简介

小米公司成立于2010年4月，由著名天使投资人雷军带领微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深员工黎万强、周广平、黄吉江等创建，以“为发烧而生”作为自己的企业理念，是一家专注于研发智能手机等智能设备的移动互联网公司。小米手机、MIUI和米聊是小米公司的三大业务，但其所研发、销售产品也涉及到小米盒子、小米电视、耳机、音响、T恤、帆布鞋、公仔等品牌衍生产品。作为一家IT企业，小米手机不仅仅以互联网的思维做手机，还把自己的销售主战场放在了互联网，据小米公司联合创始人黎万强表示，小米手机在2012年的719万出货量中，70%是来自互联网销售渠道，而其余的则来自于运营商渠道。 3.1.2小米公司发展历程

作为一个新创立的IT企业，小米公司一路高歌猛进，其成长速度让同行只能望其项背。2012年9月26日，小米科技官方网站称，2012年上半年，小米手机的销售量为400万；2013年1月9日，小米科技联合创始人黎万强对外称，小米手机 2012 年总出货量达719万台，销售额达126亿元；而2013年上半年共售出703万台手机，销售额达到132.7亿元。2010年底，小米公司完成A轮融资，金额4100万美元，估值2.5亿美元左右；2011年12月，小米公司完成新一轮9000万美元融资，估值10亿美元；2012年6月底，小米公司宣布，成功融资2.16亿美元，估值40亿美元；时间到了2013年8月22日，雷军在微博上宣布小米已经完成新一轮融资，整体估值已经达到100亿美元，超过同期国际手机厂商黑莓的股票市值（52.93亿美元）。至此，小米手机用了三年时间成为中国的第四大互联网公司。通过计算这些数据，小米2013年上半年共售出703万台手机，上半年营收已经超过2012年全年达到132.7亿，同比增长140%。而在不久前的互联网大会上，雷军预计小米今年营收将达280亿元，最快2015年这一数字达到1000亿元。同时小米公司销售的产品也不仅仅局限于中国大陆市场，先后把触角升向了香港、台湾与澳大利亚。2013年8月29日谷歌公司负责Android产品管理的副总裁Hugo Barra宣布从谷歌离职，而这位被外界熟知的“大人物”随后就加入了小米公司，出任小米全球副总裁，负责国际市场事物。

3.2小米公司微博营销研究概述

从1996年起至2010年这14年间，无论是在中国市场还是在国际市场，诺基亚的市

7

场占有率都排在第一位，然而随着手机的研发逐渐模块化，手机的研发难度已不如从前。2009年诺基亚出现10年来的首次亏损，衰退初见端倪，2010年第一季度市场占有率第一的位置被苹果和三星双重取代。随着诺基亚的逐渐崩塌，小米手机等一些列国产手机品牌如雨后春笋，网易、奇虎360、阿里巴巴等各大互联网公司纷纷推出自己的手机，正如小米公司CEO雷军所说：“诺基亚丢掉的份额就是小米和其他手机的生存空间”。然而即便是诺基亚这座大山崩塌后留下了巨大的市场空白，但是苹果、三星仍然虎视眈眈，如何才能填补这些市场空白，抢占更大的市场蛋糕成了这些初出茅庐的手机公司们共同的挑战。

小米公司其核心团队成员既有来自像摩托罗拉这样的手机公司，也有来自像金山、Google这样的互联网公司。其互联网基因不仅仅要求其运用互联网的思维开发产品，也要求其运用互联网的营销理念与方法。再则，2010年正是中国微博的发展与应用如火如荼的一年，具有远见的中国企业纷纷在新浪微博上注册官方账号，展开各自的营销本领。毫无疑问，小米公司也加入到微博营销的大军，并且快速成为微博营销的佼佼者。

与大多数公司的微博营销往往流于形式不同，小米公司的微博营销主要是靠自己开展。据了解，小米公司微博营销团队有30多人，这些团队成员大都是对技术和产品精通的员工，同时这个微博营销团队与小米的产品研发工程师们一同办公，保证团队成员的专业性，即使面对粉丝们提出的一些复杂的产品技术问题也能应对自如。微博团队通过微博与粉丝们展开互动，及时回复粉丝们提出的各种问题，让粉丝们倍感亲切，同时也提高了粉丝的忠诚度。

小米公司的微博账号主要分为三大类，即企业官方微博@小米公司，产品微博@小米手机@小米盒子@小米电视等，以及公司成员微博@雷军@黎万强@林斌_Bin等 。这些微博除了发布一些产品信息与活动信息外还经常发布一些行业信息与科普信息。小米公司在做一些微博活动时，这些微博账号往往协同作战，相互配合转发，做到了微博粉丝的全面覆盖，影响力巨大，每一次活动的微博转发量少则几千多达几万。

3.3小米公司微博营销策略分析

小米公司虽然算不是微博营销的鼻祖，但其在微博营销领域不断开拓创新，逐渐自成一派，让竞争对手们望尘莫及，分析其营销策略主要有以下四种： 3.3.1微博营销杀手锏——有奖转发

微博上流传着这样一句话：当你的粉丝超过100，你就是本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过10000，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就成为全国性报纸；超过1000万，你就是电视台了。不论是个人微博还是企业官方微博，衡量其是否适合做营销的一个重要指标就是其粉丝数量。小米手机在开通官方微博初期为

8