农夫山泉的差异化 - 图文

四川大学“挑战杯”案例分析大赛——决赛案例分析

农夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功绝妙的广告策略，但也少不了适时出手的公关手段，它的公关就是道德炒作的体现。这是因为良好的公共关系不仅可以制造轰动效应，吸引大众的眼球，加大和自身品牌的直接宣传力度；同时可以反应企业的社会公德和企业责任，通过适时的积极正面的事件营销能够间接提升品牌的价值。即使产品实体和服务都与竞争企业很相似，购买者依然可能接受一种企业或产品形象的差异化。

说到农夫山泉，大家都会联想到它发动的两次“口水大战”，先是和纯净水撕破脸皮，又在前不久和矿物质水闹翻了，落了个孤家寡人孤军奋战。也许不少人要批评它的过硬公关姿态，但我们不得不承认就是在农夫山泉这样不计后果毅然和行业决裂坚持推广健康概念的举动上，它确实成功地吸引了市场的注意力，实现了眼球经济，使得农夫山泉在惹来一身麻烦的同时成为真正的大赢家。

农夫山泉在不断发展壮大的道路上，时刻谨记企业责任不忘回报社会。饮水思源公益活动是农夫山泉第四届一分钱公益行动。这个一分钱公益行动大家可能都不陌生，从“您每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出了一分钱”到“您每买一瓶农夫山泉，就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，这些都是电视观众耳熟能详的广告语。2001年，农夫山泉一分钱支持申奥还获选当年十大成功营销案例，营销专家对这种“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”给予了高度的赞赏。

以专业饮用水公司面目出现的农夫山泉几年来一直在关注中国体育事业的发展，其市场运作也擅长打体育牌。赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2001—2002年度cba联赛， 2000年7月18日被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号；支持北京申办2008年奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号；2002年赞助贫困学校体育器材等。2003年9月，农夫山泉公司出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，被中国航天基金会授予“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。

就是这样的公关策略为农夫山泉在遭遇形象危机的时候迅速展示给大众积极正面的姿态消除其对品牌形象的意见，切实的公益举动也让消费者看到了作为一个知名品牌真正的社会公德，从而在发展过程中不断提升了品牌和企业自身的形象。

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正是在差异化战略的推动下，农夫山泉公司取得了辉煌的成就，令行业对手刮目相看， 但是在竞争如此激烈的瓶装水市场中，稍有不慎便会失去市场，错失机会和进一步发展的动力。只有正视困难和问题，不断总结和反思并努力改善，才能在市场中真正立于不败之地，那么，农夫山泉究竟面临哪些问题，如何才能做的更好，它又如何才能战胜竞争对手而长盛不衰呢，下面让我们接着来分析吧。

三、农夫山泉有点“涩”

从其发展的历程中我们不难看出，农夫山泉走的是一条多元化发展之路，不可否认，在很长时间里，多元化战略使农夫山泉大大地拓展了市场，赢得了更多的消费群体，使其效益有了较大提升，为农夫山泉赢得天下立下了汗马功劳，但是随着时间推移，多元化不再像昔日一样是农夫山泉的最拿手的一张牌，其中的弊端已经愈来愈明显。下面来看一下农夫山泉面临的三大困境：

1.资金短缺

首先是需求方面。

新产品的研发、试制、生产与推销。我们知道一个品牌要做大做强必须对开发和营销的各个环节引起重视，而无论是产品研发，广告投入，公关，还是渠道分销，都离不开巨大的资金支持，尤其是营销方面更是如此，对资金的需求高成本的必然要求。

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特别是农夫山泉这一项目的推出之时就试图制定并主宰新的游戏规则，这个过程中重建市场的定位秩序和重新品牌定位的广告费和营销费用都是巨额的。再加上农夫山泉从生产天然水向其他产品延伸，相继推出尖叫、农夫汽茶、农夫茶等，对资金的需求更是可见一斑。

水源地建设。我们知道，任何一项重大工程的基础设施建设都是要建立在大量资金的基础上的，而农夫山泉的水源地都几乎处在国家级的天然的自然保护区，考虑到环境的因素和农夫山泉自身的品牌定位，农夫山泉不得不投入更多的资金，下面的实例就可以明显看出：农夫山泉为配合“天然水”概念，先后投资18亿元在浙江、吉林、湖北建立5座生产基地，后来建成的广东万绿湖生产基地更号称投资10亿元。

交通运输。由于大部分优质水源区往往被保护在那些深山老林里，有的地方甚至连路都没有，因此这对交通运输提出了严峻的考验，农夫山泉的资金需求在很大程度上是来自于交通运输中的物流成本。据调查农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%。为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。运输成本为农夫山泉带来的压力一直无法解决，尽管它试图通过管理调配降低仓储、减少中间物流费用，但收效甚微。

下面是供给方面。

银行贷款多，自有资金少。农夫山泉资金很紧张，造血手段过于单一。农夫山泉的资金主要来自两种渠道,一是企业自有资金，第二是银行贷款，据推测后者占70%多比例，甚至有消息称，农夫山泉几大基地里，除了千岛湖之外，其余都是靠银行贷款建设。这不得不让人担忧养生堂的资金状况，据证实商业银行在审批和追踪其贷款方面已经更加警惕和审慎。

没有外资介入。农夫山泉却一直没有外资的介入。国内娃哈哈、乐百氏、怡宝等大型水企都是通过与跨国公司合资来获得资金支持，以扩大规模抢占市场。而农夫山泉却一直没有外资的介入。钟总始终强调不与外资结盟，使得企业的资金来源渠道过于单一，他一直以“民族企业坚守者”自励，但资金的短缺却是现实。

从其供求关系可以看出，农夫山泉的资金短缺问题的矛盾已经显而易见了，对

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其经营也产生了很大影响。本来，瓶（罐）装饮用水的整体行业利润就不高，农夫山泉盈利更是受到了影响。

从农夫山泉的运营能力来看，农夫山泉自2004年以来，产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。另外不少省区的经销商均反映了农夫山泉拖欠款现象。全国大范围爆发农夫山泉的经销商集体起诉事件已不是一件两件，在饮用水行业也引起了不小的波澜。这些都从侧面反映出了农夫山泉深陷资金困局，乃至无法自拔。

2.通路不畅

和娃哈哈相比，农夫山泉在这方面的劣势尤其明显。不管是“有点甜”的山泉，“喝钱摇一摇”的农夫果园，还是功能性饮料尖叫，一直到现在“底气十足”的气茶，农夫的产品都像程咬金的三板斧，“势头强劲，掌风凌厉，但是下盘不稳，腹中空空。”这就是困扰农夫多年的渠道短缺的问题。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级，三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。而农夫虽然采用与娃哈哈相同的经销商制度，但在规模，知名度和信誉度上都无法与之相比。由于农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入，细分的市场，这就为农夫的渠道广而不深留下了后患。

3.人才与管理弊端

农夫山泉的管理水平滞后于市场发展，人才储备匮乏。农夫山泉的家族式企业

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