1000吨保鲜库技改项目投资申请报告40

第五章 市场分析与销售方案

5.1 市场分析

5.1.1 项目产品市场供求现状

据国家统计局提供的信息， 2010年全国苹果总产量约2786万吨，其中国内鲜苹果消费约1770万吨，浓缩汁等加工用果量约910万吨，鲜果出口102万吨。

1．供给分析

我国苹果种植面积1996年达到历史最高为4480万亩，以后几经调整，2004年降至2815万亩，2010年又回升到2848万亩，目前农民仍有较高的苹果种植积极性。市场需求的增加主要靠提高产量来满足。按照近7年产量年均增速3.5%计算，到2015年达到3430万吨。

2．需求分析

鲜食苹果需求。从国内消费需求看，近年我国人均鲜苹果消费量13.2公斤/年， 超过8.2公斤的世界人均消费水平。预计2010－2015年我国年人均鲜苹果消费量在14公斤左右，按国家计划生育委员会预测，2015年人口将达到14.2亿，鲜苹果年需求量增加到1988万吨。从出口需求看，近年我国苹果出口量年均增幅19%，预计今后仍将保持波动性上升趋势，按照年出口递增量计算，到2010年我国苹果出口量120万吨，2015年有可能达到170万吨。

加工苹果需求。我国苹果汁加工行业已形成了4170吨/小时的加工能力，浓缩汁产量超过100万吨，产业发展规模主要受国际市场容量、国

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内市场开拓和原料供应的限制。据行业协会分析，到2015年在稳定浓缩汁产量的同时，其他深加工产品，如苹果酒、苹果醋、苹果片等将有较大幅度的增加，苹果原料加工比重将继续保持总产量的30～35％，即1030～1200万吨。

2015年苹果总需求约3370万吨，供需基本平衡。 5.1.2 市场前景分析

1．面积与产量

在2015年之前，渤海湾优势区内苹果种植面积将保持基本稳定，黄土高原优势区土地资源丰富，具有较大的发展潜力。目前优势区内苹果面积近2000万亩，通过提高建园质量、缩短幼树生长期、改善果园基础设施建设、加强管理投入等措施，平均单产提高到1400公斤/亩，优势区的产量可达到2800万吨。

2．市场占有率

近7年我国苹果出口贸易额年均递增14％，居世界第五位。继续保持贸易额的现有增长速率，到2015年我国苹果的国际市场占有率将提高到17％。优势区重点提高特级和一级果的比例，满足出口和国内高档市场的需求。我国苹果浓缩汁的国际市场份额将努力保持稳定在目前的60%。

3．效益

随着生活水平的不断提高和对苹果保健营养价值的认知，全球苹果消费呈上升趋势，世界苹果出口量比10年前增长了40％，我国鲜苹果出口价格年均递增率达到21.7％，浓缩汁出口价格跃上1000美元/吨大关。 5.1.3项目产品的市场竞争优势分析

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苹果属于劳动密集型产业，与美国、新西兰、日本等苹果先进生产国和山东等国内省份相比，我省苹果生产成本明显山东及全国平均水平，远低于国外苹果主产国，分别为山东全国和国际的74%、97%和53%。我省苹果出口价格一般在每吨300-500美元之间，比世界平均价低39.1%。加工原料价格低，我省以苹果浓缩汁为主的加工品也具有明显的出口价格优势。

5.2 销售策略、方案和营销模式

该项目建成后每年可向市场提供库存优质苹果1000吨，在苹果生产上，要继续着力推广“大改型、强拉枝、巧施肥、无公害”四项关键技术，巩固实施名牌战略，努力提高果品质量安全水平。销售策略包括通过各种媒体，强化宣传营销策措施，大力宣传产品性能、品牌形象，制定适当的价格策略，要利用自己的产品质量和成本优势，打好价格战、服务战、质量战，保持产品的市场竞争力。

积极发展网络化经营、连锁经营、物流配送等流通业态，巩固扩大国内市场，积极开拓国外市场。

5.3 市场风险分析

5.3.1 项目产品市场风险因素分析

市场是复杂和多变的，影响市场变化的是诸多因素综合作用的结果。该项目也存在着一定的市场风险。具体有：

(1)外购原料的质量。该项目的主要原料苹果主要来源于农户。农户的种植技术、气候、自然灾害等因素都将对产品的质量造成影响。

(2)供求关系。受供求关系的影响，今年苹果价格变化幅度较大，预

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计明年苹果整体价格特别是零售价格将有较大幅度的上涨。 5.3.2 防范和降低风险对策

(1)充分利用展销会及媒体，加大产品的宣传促销力度，拓展产品销售渠道，提高市场需求量。

(2)理性收购，加大出口力度，占领省内市场，提前避免后市风险。 (3)在产地苹果总量增加的情况下，适时销售，避免因集中销售上市对市场造成的冲击。

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