市场营销案例分析

这些品牌受到青睐，而其他品牌则没有？AC尼尔森调查发现，问题的答案在于这些品牌充分利用了市场细分。“如果把这些品牌加以比较，”艾励达先生说：“你会发现一个共同点：他们明确以市场的不同消费群体为目标市场，并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象，这样能够使他们较少受价格竞争的冲击。”

以飘柔为例。作为洗发水行业的领先品牌，飘柔产品多样，适合各类细分市场，因此对消费者颇具吸引力。另外一个洗发水品牌，海飞丝，则以努力耕耘者为目标。由于这类消费者一般来说收入状况较好，愿意花钱买品牌和质量，所以海飞丝可以进一步提高利润率。

而其他品牌忽略了消费者。相对于这些领先品牌，其他品牌在这方面就没有那么成功。实际上AC尼尔森的研究所得出的结论是：多数品牌只顾在某些细分市场你争我斗，想要赢得消费者的首选地位，尤其在很多品类的低价位市场。

问题：(注意：每题有一个或一个以上正确答案) 1、从案例可以看出，市场细分的好处 ( A B C D )。

A、有利于发现最好的市场机会 B、有利于提高市场占有率 C、可以避免过度竞争

D、可以进一步提高利润率 E、可以吸引到所有的消费者

2、宝洁“海飞丝”大力宣传“去屑”这一功能，它是根据( A )

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进行产品定位。

A、产品的用途 B、产品的价格和质量 C、产品的档次 D、竞争者的地位

3、案例表明，在选用目标市场涵盖战略时，“飘柔”采用的是( B )。

A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、大量市场营销

4、如果一位消费者是“索尼”CD随身听的忠诚消费者，那么他在购买该商品时( B D )。

A、挑选的时间比较长 B、挑选的时间比较短 C、对价格很敏感 D、对价格不怎么敏感 E、以后不会再购采索尼的产品 案例四：

“不要利润，要市场!”、“买一送一”，3100元／台的1P空调挂机只卖2300元／台，1P 冷暖挂机“超低降价”仅卖799元／台??近日X市空调市场陡刮降价风暴，空调价格战提前一月打响，各大商家纷纷亮出杀手锏，降幅高达30％，战况空前“惨”烈。消费者连夜冒雨在各大商场门前排起长队，X市空调日销售超过3000台。业内人士惊呼：空调产品“市场定价”时代已经到来!

国美副总经理黄波认为：国美比较赞同“从消费者角度来定价”这个观点，只是在现实中实施起来有一定的难度，因为生产厂家的成本并没有降下来，尽管国美一直站在消费者角度将价格定得较低，那

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只是在牺牲商家的利润，并没有违背厂家的一些要求。对于零售价，厂家原则上都定好了最低限价和最高限价，所以说定价权实际上还在厂家那边。现在市面上竞争激烈，有的商家将价定得低于进价，但也只是有限量的，将自己的一部分利润让出来，不可能全部让出。 海尔空调产品经理周大伟说：这次海尔产品价格未降，是因为推出了47款新产品，涵盖高、中、低档产品，如“智慧眼”1P售价3900元比去年1P机价格还上涨了。海尔价格一直比较稳定，因为任何商家不能低于厂家给出的限价，如果低于这个限价，厂家就会取消该商家的经营权。所以定价权肯定在厂家手里，不能让商家随意定价。各商场所进产品型号都有不同，彼此也不知对方价格。产品的价格是否该降，降多少，应根据消费需求、价值大小来定。 问题：(注意：每题有一个或一个以上正确答案)

5、海尔空调采用的目标市场涵盖战略的特点有( C D )。 A、有利于标准化和大规模生产，从而降低费用 B、往往会导致“多数谬误”

C、能更好地满足消费者的需要 D、往往会增加企业的成本和市场营销费用

6、该城市空调经销商采用的定价方法是( C )。 A、需求导向定价法 B、竞争导向定价法 C、成本导向定价法 D、综合导向定价法 7、一般而言，空调价格战会导致( A B C D )。 A、空调销量的上升

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B、商家和厂家出现某种程度的关系紧张 C、过度竞争的出现 D、商家利润率降低

8、一般来说，企业可以考虑降低价格的情况有( A B D )。 A、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售

B、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 C、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降

D、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来提高市场占有率或占有市场 案例五：

江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光学仪器总厂。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产相机之一。尤其是“江光”在80年代开发投产的凤凰205相机，曾经风靡全国。尽管当时的最高年产量达到了23万架，但产品仍然供不应求，销售商要排队等候提货。

然而，好景不长，80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌人我国。大量走私相机的涌人，使我国相机行业面临灭顶之灾。因为“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格也低廉，正好迎合了中国消费者的口味。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，几家幸存的也是苟延残喘。“江

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