“品牌形象设计”课程讲义

业的特征，在全世界的消费者心中树立了良好的形象。

二、商标的功能

商标作为产品的标志，具有说明产品品牌，传达企业自己特定信息的功能。消费者通过对商标传达信息的识别，对产品的各方面形成一种连续性的认识，在购物过程中形成自己的购买习惯，在对商品进行选择时，消费者通过商标来识别产品的来源、品质。

商标在市场消费过程中，是企业形象和商品品质的象征，对商品起着一定的促销作用。商标在商品包装及企业各种广告形式中反复出现，并占据视觉的主要位置，具有极强的吸引力和说服力，对产品和企业具有广告作用。在树立优良的企业形象过程中，商标作为流通领域中直接与消费者接触的形象，对消费者的购买行动和消费者对产品的优良反映也起一定的作用。

商标也意味着商标使用者对其所拥有的产品承担全部的责任，在现代市场经济营销活动中起重要作用。商标的专用权是与经济利益密切相关的一项权益。商标的标志图形、文字、色彩经过注册后成为注册商标，受到法律保护，在法律上拥有自己的权益和义务。《商标法》中对合法使用商标提供了法律保护，对商标的使用作出了法律上的规范。

随着社会的发展，企业和产品的价值包括物质性的有形资产和包括商业服务、咨询、经营等无形资产两个部分。商标是产品(包括商品、服务、经营、咨询等)的形象，消费者通过对商标的视觉化识别对产品产生记忆、形成印象。商标是企业和产品的无形资产，商标作为无形资产可以输入和输出。世界许多著名的商标本身价值是巨大的。例如：可口可乐、麦当劳、IBM等。

第三节 商标标志图形的构成法则

一、商标标志的构成

一个完整的商标是由名称、文字、图形、色彩四部分构成。(彩图10、11)

1．商标的名称。商标作为商品或企业形象的代表是通过各种媒体来进行传播，要能看又能读。商标的名称既有较深的寓意，又要注意名称的读音，商标名称应选择发音响亮，朗朗上口的音节，注意名称的声韵、声调的搭配。汉语中有阴平、阳平、上声、下声四个声调，不同声调表达不同情感的内容。在汉语构词法中，音节形式、结构形式、外来语转化，词语缩略都应在设计时加以重视。商标名称的确定应受到民族心理、审美心理、消费心理的限制、约束，好的商标名称应全面考虑，以赢得消费者的信赖和好感，促进生产者、经营者、消费者之间的良好关系。

2．商标的文字。有名称就必定要有文字，否则无法被认知。商标的文字应适应商标设计所传达信息的属性和准确性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统一，它是商标设计不可缺少的一个重要组成部分，文字也可以作为商标的形象。

3．商标的图形。商标的形象，应通过对客体典型特征的描写而得以体现，客体是指商标的名称、文字，是组成标志图形的一个部分，图形的设计是商标设计的主要组成部分。

4．商标的色彩。色彩本身是丰富多彩的，作为商标的色彩，应从属于商标的传达意向和商标的内容特征。色彩的准确应用，不仅能吸引消费者的视觉注意，加深记忆力、理解力，同时还能产生感染力，对树立产品或企业的良好形象起到积极推动作用。

商标通过名称、文字、图形和色彩，以自身独特的形式阐释着不同的文化，表现出商标特有的人文性，不同国家、地域、民族，虽然有着不同的民族个性和文化传统，但对于美的追求是共同的。现代的商标设计作为

一种文化符号，形式上传递着商品信息，树立企业或产品自身的形象，实质上传播的是一种文化。

二、设计的构成法则

商标作为一种视觉信息传播符号，必须寓意深刻、构思巧妙。构思时应刻意求精，通过简化到强化的过程，全面理解标志所要表现的功能、用途和特点，表达具体的信息内容。要进行市场调查，以最佳的表现形式，独具匠心的形式传达标志的信息。商标应具有视觉的冲击力和凝聚力，合繁求简，概括集中，通过灏炼、浓缩的艺术形象，创造醒目突出的艺术特征。简化商标图形的结构层次，强化形象特点，使商标图形具有一种单纯、简洁、明快、新颖、清晰的视觉美，加强人们的视觉记忆力。(彩图12、13，14)

1．原创性和独创性

商标是商业性的信息符号，是产品或企业形象的代表，在设计时应具有独创性的视觉语言，传达特定的信息内容。在媒介传递中要清晰、醒目，易于识趴记忆，这是由商标标志形象的独创性决定的。原创性是设计时通过形象化的相括、提炼，用简洁、生动、具体的视觉形象，符合现代审美意识，蕴含丰富的艺术想象，使商标的传达意念深化。设计者应对产品全面的了解，运用所积累的经验与知识来分析具体的最能表现商标个性的特点。信息面越广，思维的原创性和独创性就越丰富，标志形象也就具有鲜明的个性特色，原创性和独创性是相互相存的，原创性是从商标的涵义出发进行最初的设计构思而体现的，独创性是由原创性深化而来，两者缺一不可，是商标设计中最重要的部分。

2．传达信息的准确性

商标，是产品或企业经营、服务质量的保证，在参与市场竞争中，又是消费者进行区别和识别商品的依据。商标在受到《商标法》保护的同时，也受到《商标法》和商业活动客观条件的制约。例如《商标法》第八条第6款规定：“商标的文字和图形不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。”这就要求在设计前对产品进行市场调查分析，以独特的具有个性的视觉语言传达商品信息。商标必须符合商标所有者的属性，准确传达商标所有者所需传达的商品信息。

3．易于识别和记忆

商标设计通过从简化到强化的特征表现具体的商标信息，在商品进入市场参与市场竞争时，商标则以其独具的个性起着引导消费者识别商品的作用。在市场经济的完善和发展中，生产同一种产品的企业在市场上竞争越来越激烈，不同企业生产的同一类商品之间的差异越来越小，要使商品占领市场引导消费者识别购物，商标的作用越来越重要。引导消费者，必须让消费者对商品或企业形象有一定的记忆，商标本身凝聚着商品的生产者、产地、质量、特色、信誉等诸多信息。提高商标的信誉价值和知名度，使之强化消费者的记忆。商标是媒介广告宣传中的主要形象，代表着商品的内在特性与企业形象，再加上易于识别、便于记忆的优势，极易在消费者心中留下深刻印象，成为吸引消费、扩大销售的主要组成部分。

4．便于制作与应用

商标传达信息，树立形象主要是通过传媒来实现的，在设计时应规范化和科学化，应充分考虑各种媒体的表现方式，以便于制作、应用，加强商标在媒体中的传播功能。在媒体宣传广告的具体运行中，可运用加强商标视觉效果，使之反复作用于各种视觉环境，加强商标在各种媒体中的个性特征。商标的所有特征都是最大限度的宣传商品，树立企业形象；商标既是视觉符号，也是听觉符号，在形式上应简洁、明快，表达强烈的个性特征和视觉美。

5．色彩的应用

色彩在现代商标设计中成为标志形象的主要元素。有色彩的商标比无色彩的商标更容易吸引消费者的注意力和更准确的传达商品信息。在商标设计中，恰当运用色彩的情感特征，能够加强识别力、理解力、记忆力和感染力。中国京剧艺术中各类脸谱都具有强烈的色彩个性效果，例如，红脸表示忠，白脸表示奸等等，充分利用了色彩的情感特征。在商标设计中，也应重视色彩对视觉的传达作用，利用人们对自然景物从色感方面的了解程度和视觉心理反映，结合商品或企业本身的个性特点，将色彩与图形、文字组合的更加完美统一。

色彩的不同明度、纯度、色相和不同的形状位置，给人带来冷暖、动静、软硬、轻重等不同的感受，在商标设计中应根据客体的具体特征，将色彩准确的应用于商标标志图形和文字中。例如，蓝色给人以安宁、理智，常应用于银行和汽车的标志色彩中；红色给人以热情奔放焕发青春活力的感受，常应用于饮料、食品的标志色彩中。

第四节 商标标志图形的创意

商标标志形象作为一种具体的视觉形式，首先应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定的视觉和心理反应，然后使消费者产生共鸣。商标标志图形的创意在准确传达信息的前提下，是没有任何限制的。从抽象到具象，从自然形态到文字等古今中外各种图形，均可根据设计需要进行有的放矢的选择。抽象与具象是人们视觉审美上的两个范畴，在某些视觉环境中两者之间相互渗透，图形上是具象的形却含有抽象的含意，有时图形是抽象的，却是从具象的形象演变推敲而来的。抽象与具象不能截然分开，只有将具象的形象更加典型化，同时赋予抽象图形的生命力，使抽象与具象相互交融，商标标志图形才能充满魅力。(彩图15、16)

商标标志图形的形象意义是依靠本身意义的传达和对本身意义的延伸来确立的。以鸟形为例，鸟作为自然界的一种动物，有本身的意义，是单纯明确的，但鸟形经过图形创意其意义的延伸就很多，比如象征和平、友好、速度、爱护、奉献、音乐等。商标标志的创意关键在于准确表达某一形象在特定环境下的特定涵义，运用象征性的形象来表现商标标志特定的涵义，使商标标志图形达到简洁、明快、传达准确的效果。这就是说商标标志图形应当典型化，商标标志图形是否具有典型化是至关重要的，不典型的图形不仅给设计带来困难，同时消费者在接触商标时也会难以理解。准确的形象选择和确立，充分体现了设计者的创意能力，也体现出商标标志图形本身所具有的寓意和象征。(彩图17、 18、 19)

商标标志图形应在进行设计时全面的了解和认识所需设计的对象，通过比较和选择，高度概括凝炼设计对象的本质特征，删繁就简。强化个性，从而使典型化的形象逐渐完善、明确。图形典型化的方法越多，表现手法越丰富。不同的设计者，不同的理解，不同的环境，会出现各不相同的典型化的形象。

在进行商标图形创意时，应在全面了解和掌握商标标志图形设计思维方式基础之上，不断完善和发展。下面是几种商标标志图形创意设计思维的方法：

1．联想思维：联想是审美过程中的一种心理活动。同时联想也是一种扩展性的创造性思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性。当某件事情被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想。

例如：

火 生理反应 御寒 视觉转换色彩 红色 生命 生理意识 自然万物 视觉转换色彩 绿色

在商标标志图形设计中，联想能够产生一种特殊的视觉形象。(图3、4、5)

2．逆向思维：在商标标志图形设计中，打破原有的顺向思维的固定模式，反其道而行之，是逆向思维的优势。在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充分发挥，逆向思维使设计者在进行设计时把握主动权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计，引导消费，会得到意想不到的效果。(图6、7、8)

３．发散思维：在商标图形设计时，设计者要在综合设计主题、内容、营销对各方面因素的基础之上，向外发散，吸收其他各种因素，如：民族风俗、艺术形式、文化传统等，设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富。例如世界各国、各地区的航空公司各自拥有表现自己独具个性的标志形象，这是由不同文化、不同民族、不同环境和不同的设计思维的基点产生的。(图9、 10、 11)

4．错视思维：在商标标志图形设计中，有时只考虑符合常规的视觉形象的处理，往往忽视变异的方法，错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。例如在标志设计中，利用线条方向和线条穿插，图形的大小对比；反转无理图形，来改变视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，吸引注意，加强记忆。(图12、13)

５．比较思维：商标标志图形本身就存在比较的因素，包括营销市场的比较，设计创意的比较等等。商标设计最终目的是促销商品，树立形象，参与市场竞争，获得经济效益。在进行商标设计时，应了解各地市场，对市场上同类商品的商标图形进行分析比较，同时，对商标标志图形本身也要进行比较，不同的国家、地区、民族在不同时代各具特点，这就要求对商标的表现方法、风格特征加以比较、总结，分析它们的共性和个性，进行设计创意思维。(图14、15)

6．借鉴思维：商标设计不能凭空想象，是基于一定的模式、表现手法等各种因素基础之上进行的。建筑设计上的空间合理分割；音乐中的节奏、韵律；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美术、传统艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精华可以借鉴、吸收。他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与创新的结合，使商标标志图形具有鲜明的个性特征。(图16、17)

7．跳跃思维：商标设计的构思思维的形式是灵活多变的，在标志图形设计中，思维可以不顺从既定的思路，而从一个思维基点跳跃到另一个基点。例如标志图形中需要考虑的色彩、文字处理、风格特征等，每个基夜又锗够运用发敬。固维发散出更多的因素。在设计中，点的移动形成线、线的移动形成面、点的虚实大小、线的粗细长短，均影响面的造型。在具体设计中，设计者可以把设计思维的走向看作线条，让设计思路的线条，在这些基点之间反复毋k跃，选择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象明确。(图18、19)

8．动感思维：宇宙中一切事物都是动静相对的，我们生活在地球上并未感受到地球的转动，但是转动却是客观存在的现象，是宇宙的规律。静态的概念转向动态概念，再转向视觉图形，是个极复杂的阶段。在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的。例如：倾斜的线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了动感的产生。欧普艺术中以交错的线条，精致细密的画面，产生了强烈的视觉效果，具有极强的动感。(图20、21)

创意思维在设计中可以综合运用。

商标设计思维是将思维对象具体化、形象化，以传达商品信息。在进行设计思维时，可以进行多维的交叉组合。让商标设计更加逻辑化、哲理化、规律化、信息化，除以上几种设计思维方法，还有集中思维、空间思维、象征思维等。

商标设计是以形式语言来传达标志的涵义，利用形式语言本身的特征传达设计的意念。例如用手与手相握的图形，表示和平、友好；用富有动感的曲线线条表示飞行；用流畅潇洒的手写字体表示运动员的灵活敏捷。