“品牌形象设计”课程讲义

附 录：

一、图形的演化

1．图形的演化

图形艺术有着悠久的历史，远在旧石器时代的“山顶洞人”己用兽齿串起来作为项饰，在磨光的鹿角和鸟骨上刻有疏疏密密的线痕。这些虽然是非常简单的线条，但已经具有一定的装饰意味。新石器时代的装饰图形主要刻画在陶器上，大体内容可归纳为几何形、植物、动物和人物四类。人们在长期的劳动生产中对形的认识是经过推理和艺术的组合演化而来的。如半坡的鱼纹、彩陶中的鸟形纹，其变化从写实到写意、到象征，发展序列包括了一个从发生、发展到逐渐消亡的演化过程，图形从具体形象的鸟形、鱼形等演化为抽象的几何的点、线、面。它们具有独特的节奏和韵律之美，不论大小高低、重合交叉、方圆曲直、疏密繁简，都能随意适应。这种图形在初级阶段的原始陶器上得到广泛的应用，在人物图形中则以彩陶盆上画的舞蹈纹样最为罕见。舞蹈纹为五人一组，人物相互手拉手，面向一致，头侧各有一斜道，似为发辫或饰物每组外侧两人的手臂画成两道，似反映两臂舞蹈动作较大和频繁之意，人下体三道，为两腿及饰物。寥寥几笔，就把先民们正在欢乐地手拉手集体跳舞和歌唱的情绪表达了出来，形式感非常强。在半坡遗址陶器上的“人面鱼图”，头顶上戴有尖状盛饰帽子，面颊两旁和口角绘出鱼形图，人口衔鱼，暗示人们在渔猎季节祈求取得更大量的生产物。这些想像和所有观念形态一样都是来源于生活，它是先民们情感和思想的表达。

欧洲旧石器时代的图形艺术，多见于洞穴壁画中，其造型工整精致，构图宏大，想像丰富。如法国罗尔台特洞出土的线雕图画《冰鹿过河》，借助于在鹿腿间穿行的游鱼来表示水的存在，实在是非常大胆的奇思妙想。还有法国一洞穴壁上的“巫”，它具有灵敏、狡猾的头脑。先民们相信它有能力对付冥冥中的可怖的东西，是保护猎人的猎神，因此，在造型上创造了一个半鹿半人的形象。在中石器时代，这些图画表现得越来越抽象化和符号化，它预示着新石器时代抽象图形的兴起。新石器时代大量几何图形的出现，说明人类对大自然观察和认识的进一步深化。从旧石器时代模拟动物形态的写实风格，到新石器时代变化多端的抽象图形，再到青铜时代巧妙地把写实与抽象图形结合起来，这个过程反映了人类创造图形艺术的动机。后来这种原始绘画经过图画文字与象形文字之后，又逐渐形成了两条发展道路，一条是文字，一条是图形符号。特别是甲骨文、金文中的文字是极富表现力与想像力的，如“鱼”字，丰满的鱼身、圆圆的眼睛、尖利的牙齿、鱼翅，这类形象构成了象形文字。我们看到了由图画向图形文字的过渡的痕迹。 中国的刻版印刷、埃及的莎草纸抄本、中世纪书稿的装饰和早期欧洲的印刷使图形文字成为丰富的视觉传达遗产和历史文化的组成部分。

随着社会的进步与发展，人类已由农业文明进入了工业文明，视觉艺术也随之经历了一系列的创造性革命。到了20世纪，图形艺术的演化与现代绘画、诗和建筑紧密地连在一起，几乎可以说是立体派绘画和未来派诗之间的冲突直接酿成了20世纪的视觉传达设计。特别是20世纪50年代于瑞士发展起来的“国际图形运动”’一直扩散影响到全世界，使瑞士设计超越它本国边界，具有国际性的影响。20世纪后期电子通讯、微处理器和计算机的迅猛发展，使视觉艺术经历了前所未有的巨变，在今天，人们已拥有了创造视觉形象与图形符号的大量条件，如印刷术、摄影技术、高效能机械、报纸、影视等各种传媒手段，人们的生产活动极其重要的一部分就是创造、处理、分配和传递信息。信息社会是人们大量生产图形、图像的社会，人们创造信息就是在创造符号。电视、广播、展览、广告、电脑、激光视盘、电子照排技术、报刊、杂志、书籍和其他采用先进技术的种种传播手段，从色彩、视像、声音等方面将不同特质、不同形态的图像符号立体地传递到社会各个角落，而正是在这变化过程中，图形的传统性质有了巨大的改变。如今Internet实现了联络世界各地的巨大功能，网上的每个主页都精心设计过，字体、颜色、图形、背景等都表现出主人对创作的热情。网络打破了少数人对图形艺术设计的垄断，人人都可以不同程度地实现做回图形艺术家的美好梦想，这是社会的进步，也示意着人类新图形时代的到来。 2．传统图形的象征和隐喻

象征是指“用以代表、体现、表示某种事物的一种物体或符号”(《牛律英语词典》)。传统图形的象

征意义与宗教、崇拜相关。原始社会经历了漫长的发展过程，在这个发展过程中，随着社会生产力的逐步提高和社会物质生活条件的不断变化，原始宗教也随之经历了不同的发展阶段，如大自然祟拜、动物崇拜、植物崇拜、图腾崇拜、鬼魂祟拜、祖先崇拜等阶段，这些宗教形式往往是同时并存、彼此交织在一起的。当原始人的理论思维有了一定发展的时候，人类开始探索大自然的奥秘，思索人类自身的起源。随之产生了以木头、石头、泥土、墙壁洞穴制作的各类图形，图形内容也成为联络信息，沟通、表达情感和宗教意识的媒介。这是当时现实生活中一种特殊的社会意识形态，它随着社会进步而发展变化。

中国的吉祥观念，更是具有一定的社会意识倾向与感情色彩。它隐喻着一种企求心理，上至高门甲第，下及陋巷蓬居，都有其踪迹，如富贵长寿、家宅平安、升官发财、鸳鸯和气、连年有余、万事如意等即是此种心理的反映。这是百姓对生活乐观主义的表现。图形从构思到表现，手法多样，出人意表，象征和隐喻极大地丰富了图形思想内涵。

A、中国图形的形式语言

东方图形的形式语言与东方文化密不可分，特别是中国文化在世界史上占有重要地位，它比印度文化连续性强，比西洋文化来得长久，所以它所包含的内容也十分广泛。

·中国文字图形的审美特点 文字是记录语言的符号。中国文字同世界上其它文字比较，在形、音、义三方面部有自己的特性。特别是世界上所有的原始绘画文字都己发展为拼音的音符文字了，只有汉字还保存着比较原始的状态，每一个图形都变成一个方块字，并渗透着深奥的哲理。象形字是中国文字的基础，它是在图画的基础上发展而来的。它透过实物图形来表达语言中的“语位”，因此，与图画相近，后来发展成以线条表示，略存其形，用作符号。

·传统与民间图形常用的造型手法 古代人类图腾崇拜的造像活动以及后来的民俗绘画，许多内容都是采用拟人化的表现形式，把世间万物都赋予人的生命。

·谐音表意手法 是指借助于文字来完成图像所要表达的另类含义。如大吉大利，图形以桔和栗纹样组成，借大桔与大吉、大栗与大利同音，象征事事吉利、户户见喜的吉庆样和的愿望。

·象征性手法 是以明确的形象暗示人类的理想或愿望。如：龟与仙鹤表示长寿，石榴表示多子等。 ·程式化变形手法 是将大自然中的风、云、水、土等现象以程式化的手法加以具体夸张、刻画。 （ 图例分析 ）

阴阳图——这是古代中国人的一种宇宙观，其后传到日本。假想中的二元化的宇宙是基于阴阳即消极和积极的原则之上，而阴阳充斥于宇宙万物之中。阴代表女性、土地、黑暗、月亮及被动性，而阳则代表男性、天空、光、太阳、自然中的积极因素等。它象征万物的起源，图形设计极其简练，共用笔巧妙地将正负形适合在圆中。

结——结象征着永恒、长寿，给人以神秘和无限之美感。它也是佛教的八种幸运标志之一。

龙——龙在东方，特别是在中国象征宇宙之精神，象征遥不可及的大彻大悟。从公元前2世纪始，龙成为帝王的力量与权力的象征。祖先在龙的造型上大胆想像，先后综合了鹿角、牛嘴、羊须、蛇身、鹰爪等特征，在表现形式上不择手段以突出龙的精神内涵。传说公元6世纪，龙随佛教传入日本，并逐渐被融入日本文化当中。

饕餮图——饕餮在中国早期青铜器中是极具特色的动物形象，归为怪兽一类。它是一种恐怖的无形体的动物的面具，造型突出凶恶贪食的一面，对称构图，极具装饰性。

麒麟——麒麟是中国人和日本人喜欢的独角兽，它是吉祥的象征。麒麟长着牡鹿身、龙头、鬃尾和马蹄，这种综合是人类想像力的表现。

B、外国图形的形式语言

从史前时起，人类就探索用各种方法以视觉形式表达想法和概念，以视觉传达形式储存信息。世界的早期文明带动了西方图形艺术的发展，其文化以多种形式向外传播。由于西方诸国的地理环境、历史、民族宗教等因素，决定了其图形文化的开放性、吸收性、创造性、象征性的基本特征。特别是反映多种崇拜的宗教标志、民俗、神话和贸易流通中的各类钱币类图形，以及希腊的陶器、埃及象形文字和中世纪的手写本丰富多样，其审美特质完全与实用价值结合，艺术与生活统一成一个紧密结合的整体，形成了早期西

方图形文化的形式语言特征。

20世纪初，西方的视觉艺术经历了一系列创造性的革命，传统的客观世界观点被打破，许多艺术家忙于色彩、图形等造型基本概念的探索。现代艺术运动如立体派、未来派、达达派、超现实主义、风格派、构成主义和至上主义在这个世纪直接影响了视觉传达的造型语言和传播。图形艺术与视觉传达通过设计的过程使这一时期的物质需要和精神结合成为整体，其形式语言的多元化在很大程度上对人类社会的生活质量和目的作出了贡献。 （ 图例分析 ）

万字符(梵语“幸福”)——这是一个古老而且流传很广的符号。设计简洁，充分利用正形和方形，空间的变化给人以视觉上的动感。传说中它代表了太阳神战车的轮子或太阳，所以与太阳有些相似的象征意义，如“光明”、“福气”、“富足”等。它最早出现于特洛伊，后来希腊人铸于钱币上而广为流传。

半人半马兽——古埃及两河流域的守护神，人头、狮身、牛蹄、带翼阶怪兽在希腊神话和艺术中，半人半马兽是野蛮的象征。

人身牛头怪——美索不达米亚和古埃及常把公牛作为神的象征。它是一种古老的公牛祟拜。

埃及古代象形文字——古埃及的文字和中国相近，都是以象形为基础，每个图形都代表着一个完整的词或完整的概念。由于象形文字的工具作用，每个图形都画得简明且特征突出，一个文字即为一个创意图形。也有一些象形文字装饰化了。

达荷美鳄鱼——画面中间为主的是一个直立平展的鳄鱼，口中衔着两条鱼，周围刻有人物活动和多种动物，有骆驼、熊、猴、马、鸟、鱼、蛇等。由于宗教信仰，古人将鳄鱼视为神灵，在画面构图中鳄鱼形象被置于显露的位置，成为画面主体。西非达荷美鳄鱼图造型夸张大胆，笔法简练，展示出很强的视觉效果。 埃及古代装饰图形——图形为三角形构图，使画面有稳定感。对称式中求变化，其中有动物、人物变化组合，以程式化的图形相联。点、线、面运用得恰如其分。

东西方图形多以传统的直观式思维方法和表现为主，在洞穴壁画、陶器、建筑瓷砖、织物、木饰等方面，都能看到神话、传说、风俗、宗教等内容。表现形式大胆、夸张、变形，画面以对称、重复、渐变、适形为主。相比之下，中国传统的图形文化更强调精神理念，而西方传统图形文化更重器的表现。 3．现代图形的价值和意义

A、图形的信息符号

信息社会与前信息社会的区别在于，以前人类是在原始的环境中，在各自隔绝和自我封闭的情况下创造了文化符号和各种类型艺术，而今天的人类则是在高科技、高信息时代快速地制作符号。信息社会有着自己特殊的图形艺术表现形式。“信息交互式综合艺术”是以前任何单一艺术形式不具有的新型艺术，特别是近几年来，由于数字图像技术的飞速发展，计算机对图形处理的能力越来越强，技术的成熟使计算机图形设计中艺术成分、信息成分的比重越来越大。随着Internet的发展，图形中美的概念发生了巨大的变化，并伴随着人们价值观念、生活方式的改变而改变。信息社会中图形信息已是人们生活中不可缺少的信息符号，无论是以图像、电子技术还是以手绘书写方式呈现，它首先必须符号化。它不仅使信息传递成为可能，也是信息的唯一存在方式。所以信息社会就是人类大量创造视觉符号的社会。

B、图形的视觉语言

图形符号是以图形为主要特征的，图形本身就是它的视觉语言，它可以指导人的思想与行为，对人进行提醒或警告。在图形创意时，要使图形符号具有直观、简明、易懂、易记的视觉特征，使不同阶层、年龄、文化水平和使用不同语言的人都容易接受和使用。目前图形符号己向更广的领域拓展，设计水平越来越高，使用范围越来越广，从国与国之间的交往到个人生活，从工业、农业到交通运输业，从城市环境到机场、车站、码头、高速公路，可以说传递多种信息的图形符号无处不在，它己成为现代社会重要的信息工具。

人在生活中从视觉形象到视觉思维，涉及到图像信息的接收、存储、恢复及处理等过程。当人有意识或无意识地接受图形的视觉刺激时，图形构成与色彩的印象显得非常的重要。文字的作用也是人的视觉对图形、图像感性认识的一个重要方面。

C、图形的视觉传达

传达在拉丁语中意为“沟通”、“给予人们”的意思，视觉传达是人对外界感知、信息摄入、分析、归纳、比较、判断、储存的过程，是以人为起点，把信息通过媒体传播给他人的过程。图形的视觉传达也可以认为是图形视觉信息的传达，它是研究信息媒介符号和视觉语言及传达、接受信息的综合性学科。它以图形、文字、色彩等作用于人的视觉，再由视知觉所获得的效应激发心理产生反应，最终实现信息传播的功能。传达是包括人类在内的所有生物都存在的共通现象。

现代视觉传达是人类进入信息时代最有效的感知和沟通方式，它以较强的信息冲击实现了传达的目的。

二、图形的基本形态

1．形的广义上的划分：

从设计形式上来说，例如一个四方形，是四条线构成的。但一旦构成，就不止于四条线，还有四个直角，加上闭合图形——四方形及其外部空间，整体远远大于局部之和。这一研究有助于我们对形及其整体价值的认识。因此，我们可以发想形的构成。人们对形的理解广义上有如下几种划分：

A．有限形与无限形

例：空气无限无形，但在太空中看也是有限形的。宇宙空间是最终的无限形。 B．基本形与派生形

宇宙中一切自然物，由于适当生存，因此一切物质及生命体均趋向于圆形。例如树木是园的，但一经加工大抵改变为方形。园形是太朴，“太朴一散，则发立器生”，也就是现代设计中的打散构成，没有打散不可能有新的构成，一块布只有裁剪成碎片，才能产生出新装。基本形趋向一致，派生形趋向于多极。

C．定形与不定形

方、圆、三角为定形，自由形为不定形，而其实则是一种更宽泛意义上的形。例如水无定形，因器而别，因流而别，是字宙间最大的不定形，因此在艺术与设计中对水的塑造有最大的发挥空间，东方人与西方人有不同的表现形式。而在音乐中水也有极大的塑造空间与方法，音乐中的水对艺术与设计有极大的启迪作用，可以拓宽形象思维的空间与创造力。除了水、火、空气、云、雾，一切运动中的物质均构成不定形。例如运动的过程，如跑与跳跃，舞蹈的空间，戏剧中的水袖、髯口均是不定形。

寻找最美好的瞬间定形或定格就是艺术与设计的一种动力，由此构成魅力。如达芬奇定格蒙娜丽莎刚刚要笑、将笑未笑的瞬间，而关良的戏曲人物，不是定格戏曲人物的亮相，而是在亮相瞬间的前一刻，即“嘣、登、锵”定格在锣鼓的“登”上，由此构成艺术创造的生命力。

D．原生形与再生形

或者可以理解为正形与负形，在平面设计、广告设计中多有体现。 E．静止形与运动形

静止是相对的、暂时的，一切形均在运动中与变化中。形的运动只是速度体现的感觉不同，而对形的整体感觉与记忆往往都是静止的、定格的，是心理感觉的定格。绘画与设计都是定格的、静止的，但永远不要忽略形的生命力与本质是运动的，那样才能创造出生生不息的艺术与设计作品。

F．平面形与空间形

在现代图形研究中，对空间形或三维图形作了大量的研究，在平面上体现三维空间，有极大的发展表现空间。埃舍尔作了长期的错视空间研究并通过作品表现出来，是十分有意味与价值的。首先他使人感觉不停留在平面中，而是在平面上制造空间。他使人从僵化的思维中解放出来，把魔幻般的错视表现为可能，使人们对形的观念不僵化定格，当然这些都是通过形的塑造来表现的。

G．单—形与复合形

把金字塔说成是外星人的创造，不仅仅因为金字塔工程庞大，观感宏伟，更因为金字塔最早改变了一切原生形、自然形的园浑与自由，而且是规正的、明显区别于自然环境特征的、带有标识性的三角形，单纯、明确而伟大。应当说是可以从外星球看地球首先发现的目标符号是一个点。如果说地球是一个面，古