跨国公司与跨国经营-耐克恐惧斗室案例分析

8、公众至上原则

这是公共关系的核心原则，也是危机处理的核心原则。没有这条原则，那么，小危机也会转化为大危机。

9、维护声誉原则

维护声誉这是危机处理的出发点和归宿点。组织的声誉是组织的生命，而危机的发生必然会对组织的声誉带来影响，有时甚至是致命的。因此，在处理危机时，一切都是维护组织的声誉。

国外危机管理专家曾总结出5项适用于各种危机的沟通原则。危机中沟通技巧如下： 第一，控制事态。危机发生时，必须尽早控制，避免事态进一步恶化。

第二，开诚布公。要做到坦率、忠实和直率。要告诉人们事实真相。如果能做到坦白地向人们说明真相，那么就能尽快地摆脱困境。应该少用一些具有保护性的法律用语，例如，“在调查没有完全完成之前，我们不作任何评论”。听起来这些话缺乏感情，仿佛是在隐瞒自己罪过。多数情况下，诚恳容易得到人们的同情和原谅。1999年，在克林顿遭弹劾的过程中，他的诚恳和坦率有力地帮助了他自己。

第三，承担责任。在危机处理过程中要勇于承担责任，不要企图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。要依据法律条款进行认真的权衡。有时出于法律上的原因，可能不承担全部责任，但仍然可以说：“某公司承担主要责任，我们将进行全面调查，与有关部门合作，或者做其他能办到的事情”。应注意的是：在危机当中，法律争端或策略不应该支配危机管理决策的制订。有时，法律上赢得了胜利，也许失去了良好的形象，失去了人心。

第四，表示同情。当以最清楚的方式阐述企业或社会组织对产品、商标等问题的控制的时候，不要轻视那些受到危机影响的公众。要表示出真诚的关心和对受害人的同情。要利用简短而有效的、持积极态度的声明来表示关心和同情。如果某位顾客和职员受伤或死亡，可以说：“我代表某某公司向他、及他的家庭表示同情；或说某某公司对于受害的顾客们表示深切的关心。”

第五，积极行动。最后，公司对发生危机做出的反应是采取一系列积极的补救行动。告诉公众你准备如何就发生的事件采取行动。作为一个普遍的规律，不要反复重复过去发生的事情，要向前看。已经发生的事情就是过去的事情。你计划将来怎么做?大部分人都希望了解你现在是如何反应的。

2.2耐克的公关处理

12月6日，耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”。12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向采访的记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。12月8日，在禁播令发出5天之后，耐克公司可能意识到问题的严重性，一纸书面道歉姗姗来到。

耐克公司对《恐惧斗室》广告在部分消费者心中引起的顾虑深表歉意，更无意表达对中国文化的任何不尊重，但其声称“在其他国家不停止该广告的播放”、“此广告事件不会对耐克的销量产生任何影响”又一次伤害了国人的心灵，道歉明显缺乏诚意。虽然在第一时间发表了声明，但都是始终强调“没有侮辱的意思” “不会就此撤掉广告”，但从中丝毫看不到尊重消费者感情的意思。而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影。耐克公司的道歉，一味强调没有伤害的意思，但是他没有只是从美国人的思维角度出发，没有考虑到我国与之不同的文化，没有从中国人的角度出发去看待问题，而是一直想把美国的思想文化、价值观强加到中国人身上，却忽略了中国的感情。

中国文化的自我认同和文化自豪感正在随着中国经济的发展和文化的复兴越来越成为文化发展的一个主题，而中国新兴的中产阶层——也是Nike产品的主力消费群——也是对文化认同和自豪感最敏感的社会阶层。因此，一味地强调突破传统甚至以中国传统文化为靶的广告宣传一定会越来越多地受到中国消费者的质疑。而耐克的危机公关处理上，也一直在逃避所面临的问题，忽略中国人感情，只强调自己的价值观，所以这个危机公关的处理，不能算是成功的。

耐克的此次危机公关告诉我们：不要“嘴硬”。应该做到：不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错。始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。危机应对应该讲究诚意、诚恳、诚实的沟通原则，则一切问题都可迎刃而解。