从GSK事件浅论医药企业伦理和社会责任

中国传媒大学硕士学期课程论文 第三章 医药企业伦理建设的重要性

念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把己有的产品“推销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。还有些医药营销人员业务能力不强，没有医药专业背景，缺乏医药知识，纯粹就是为了推销医药产品获取利益，并没有进行专业的学术推广。其实营销工作对医药营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此相距甚远。此外，一些医药企业对于普通的营销人员升职和提薪主要取决于是否获得更高的销售额和利润，也就是说销售业绩决定营销人员的奖惩。这种过于功利的激励模式会导致营销人员采取一切可能的手段，出现许多变相的非伦理的营销行为发生。

五、消费者自我保护意识不强

医药企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋取企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。由于医药产品是非常特殊的产品，它对消费者的要求也比较高，许多消费者可能在购买其他商品的时候能够有较强的自我保护意识，但是当消费者购买医药产品时，显得力不从心，这就为医药企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：受自身医药知识及文化素质的影响，缺乏必要的医药保健和医药产品技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别力，这样的信息严重不对称，给了某些医药企业可乘之机；消费者患有某种疾病后，求医求药心切的同时，往往因为病急而乱投医、乱用药，无法辨别不良的营销行为；消费者的主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关己，高高挂起的态度；缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身的利益。

第三章 医药企业伦理建设的重要性

由于药品是特殊性商品，对于医药企业来说，伦理与道德的建设尤为重要，好的伦理建设有助于提高经济运行质量，发挥其能够通过法律之外的途径解决社会问题的作用，具体说来主要有以下几个方面。

一、降低企业间的交易成本

医药企业间所有的经济交换行为都包含着不确定性、不安全性的因素，如果医药企业在交换中都具有较高的伦理和道德水准，在交易中相互信任，诚心经营，则可以降低交易成本。伦理在市场经济中的重要性，表现在交易双方在交易中的可信度，具有良好营销伦理遇到的企业会使其顾客在履行合同或执行义务时降低预防的费用，提高市场有效运行的能力。

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中国传媒大学硕士学期课程论文 第三章 医药企业伦理建设的重要性

二、树立企业良好信誉和形象

医药商业信誉是指医药企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。讲究伦理与道德，有助于企业树立良好的声誉，而声誉作为无形资产与企业获利能力又密切相关。

三、有助于提高医药企业利益攸关方的满意度

医药企业的利益攸关方包括顾客、投资者、供应商、员工、社区、政府等。坚持合理的伦理与道德原则有助于医药企业处理好利害关系，维护好与利益攸关方的关系，创造出有利于医药企业发展的和谐外部环境，从而提高企业利益攸关方的满意度。

四、增强企业的竞争能力

医药企业营销活动与顾客或中间商打交道，透过营销活动，可体现医药企业的整体素质水平，在营销中处处为顾客着想，承担相应的社会责任，体现出的伦理和道德水平越高，其产品和服务被消费者接受的程度就越高，企业的竞争能力在潜移默化中得到提高。

五、保护消费者的健康和利益

医药市场营销的活动的本质在于实现企业利润目标的同时，满足广大消费者的需求。医药企业的利益与消费者的利益基本上是一致的，因此，消费者是企业的“上帝”。企业在营销中注重营销伦理和道德，最终还是保护了消费者的健康和利益。

六、维护公正的竞争秩序

公平、公开、公正是市场竞争的基本准则，在此原则下，企业在营销伦理与道德的指导原则下，通过正当的手段赢得竞争优势，从而获得的利益是正当的、合法的。然而有些企业通过不正当竞争手段，损害了试产竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益受到损害。

七、有助于实现公众利益

建立良好的社会风气医药企业是中国医药经济的“细胞”，它不仅在满足人民医药保健与疾病治疗方面起着举足轻重的作用，而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此，企业在营销过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会福利和健康发展做出贡献，并且建立良好的社会风气。然而不良营销行为不仅违背医药行业风范，容易使公众对医药企业的营销行为产生反感，加剧社会风气的破坏，妨碍社会主义精神文明建设，使公众利益遭受损失，破坏社会和谐。

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中国传媒大学硕士学期课程论文 第四章 医药企业应坚守价值观和行为准则

第四章 医药企业应坚守价值观和行为准则

由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用伦理道德约束自身的行为。

一、以消费者为中心

消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的药品。

二、坚持以人为本

药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院,终端客户才是患者。患者作为终端用户,因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此,药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时,往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式,取得处方医生的合

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中国传媒大学硕士学期课程论文 第四章 医药企业应坚守价值观和行为准则

作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本,通过伦理建设,唤回药品营销者和处方医生的良知,同时加强医药行业自律,坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为,约束医药营销中不道德的行为,从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。在医药企业的营销政策中,硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩,难以体现以人为本的原则。另外,医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大,长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此,坚持以人为本,要求药品厂商规范销售方式,合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施,从而更好地调动医药营销人员的积极性。

三、坚持诚实守信

孟子认为：“诚者,天之道也；思诚者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚,为能经伦天下之大经,立天下之大本,知天下之化育。”药品关系人民群众的生 命健康,药企更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是,不夸大,不隐瞒,不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,建立良好的客户关系。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业带来的风险。

四、降低药品价格

由于我国医药环境的特殊性,长期以来医药企业产品价格居高不下,产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下,如产品经历的流通环节过多,致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害,也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下,医药企业要树立正确的价值观,科学调整药品价格,将价值让利给消费者。另外,随着医药行业竞争的加剧,同类疗效的药品品牌众多,如何在竞争

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