课件

第一章 导论

第一节 市场营销溯源 第二节 廓清相关概念 第三节 市场营销特征 第四节 学习方法和意义

第一章复习思考题

1.什么是营销？现代营销的特征有哪些？

2.如何理解“营销就是使促销成为多余”？

3.为什么在市场经济的条件下，只有首先满足目标顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力？请以具体实例说明。 4.营销系统性的含义是什么？ 5.什么是营销组合(6P营销)？

6.什么是经营之道，现代经营之道的特点是什么？ 7.中国企业营销的弱点有哪些？

如何理解“营销就是要使推销成为多余”？ 有人说营销就是推销。的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,仅靠推销也实现不了营销的目标。那么,营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相同： 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能

推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。 2.推销是市场营销冰山的顶端，推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。因此,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。

3.市场营销的目标是使推销成为多余

著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”

也就是说,如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。不过,它不可能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过市场营销调研搞清楚该做什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 当然,前面的工作做得越有成效,后面的压力就越小。因此要重视营销工作的整体性和协调性。要在战略上藐视推销,在战术上重视推销。也就是说,从战略的角度看,推销不是最重要的,必须从全过程的角度通盘考虑,只有这样才能走出只重视推销造成的困境。 第二章 市场营销环境分析 一节 营销环境概述

第二节 营销宏观环境分析 第三节 营销微观环境分析

学习目标：

了解市场营销环境对市场营销活动的影响， 掌握微观环境和宏观环境的主要构成，

应用SWOT分析方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

第二章思考题 1.试述研究企业营销环境的必要性及意义。 2.影响市场营销的宏观环境有哪些？

3.如何理解技术进步对企业市场营销活动的影响? 4.企业为什么要考虑公众这一微观环境因素? 5.结合下文，试说明我国市场环境的变化趋势。

2008年，我国农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%；镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4%。农村居民家庭恩格尔系数为43.7%，比07年上升0.6个百分点，城镇居民家庭为37.9%，比07年上升1.6 个百分点。 6.如果你大学毕业后准备自主创业，请对你创业的内外部环境进行SWOT分析。

第三章 消费者行为分析

第一节 消费者心理分析 第二节消费者行为与决策分析 第三节组织市场（B 2 B市场） 1.试述消费者心理及其影响因素。

2.什么是消费者动机？消费者动机的机能有哪些？其主要理论有哪些？ 3.试述消费者行为模式及其影响因素。

4.试述消费者行为模式的七种表现及其营销方略?

5.以一个产品为例，解释消费者购买决策过程中的全部五个步骤。 6.影响组织市场采购的因素有哪些？ 7.政府、团体采购有哪些特点？

第四章 STP 营销

第一节 市场细分（Segmenting） 第二节 目标营销（Targeting） 第三节 市场定位 （Positioning）

学习目标：

理解市场细分的必要性和重要性 掌握市场细分的基本方法 学会如何评估和选择细分的市场 学会如何选定目标市场

学会如何进行市场定位，如何正确运用市场定位策略。

第四章 复习思考题 1.举例说明企业为什么要进行市场细分和目标营销? 2.举例说明市场细分经历了哪四个阶段? 3.举例说明对目标市场评估的内容和方法。

4.什么是市场定位?举例说明应从哪些方面为产品进行市场定位?

解释名词:STP营销 市场细分 目标营销 市场定位 3C分析法 无差异营销 差异性营销 集中营销

第五章 产品策略

第一节 产品分类与组合

第二节 品牌与包装策略 第三节 新产品与产品生命周期

第五章

1. 从营销角度如何对产品进行分类?

2.举例说明什么是产品组合、产品线、产品项目?举例说明从产品组合的哪四个方面可以了解厂商经营的产品范围与结构的特点?

3.厂商营销为什么要树立产品整体概念?请你分别分析商品房、计算机、保险、航空客运等行业在营销中的产品整体概念的三个层次的具体内容。

4.什么是新产品，营销意义上的新产品与一般意义上的新产品有什么不同? 5.简述新产品开发的主要过程? 6.品牌决策包括哪些内容?

7.举例说明品牌定位与重新定位的方法 8.简述产品生命周期不同阶段的营销策略。

9.名词解释;有形产品、无形产品、耐用品与非耐用品、消费品与工业品、便利品、选购品、特制品、非寻求品、产品组合(产品搭配)、产品线、产品项目、产品组合的宽度、深度、长度和相关性。品牌价值(品牌资产)、产品生命周期。

第六章 定价策略

第一节 影响定价的因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价的基本策略

第四节 价格的调整 学习目标

明确影响产品定价的因素。

知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。

学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。

第六章思考题

1. 简述影响厂商定价的因素

2. 产品定价的基本方法有哪些？

3. 成本导向定价法有几种？边际成本定价法对于厂商营销有什么意义？ 4. 需求导向定价法有几种？

5. 从哪五个方面考虑产品组合定价？他对厂商营销有何意义？

6. 名词解释：固定成本、可变成本、边际成本定价法、差别定价、心理定价、撇脂定

价、渗透定价

第七章 分销与促销策略

思考题:

学习目标

明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类。

在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。

明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。

第二节 促销策略 学习目标

理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用

正确制定企业的促销组合决策。

领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。

明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。

第七章复习题 1.在市场经济条件下，分销渠道对企业管理有何重要意义？ 2.影响分销渠道选择的因素有哪些？ 3.简述供应链管理的发展及其模式。 4.何谓促销？促销有哪些作用？ 5.人员推销有哪些优缺点？

6.什么是广告？广告推销应遵循哪些原则? 7.什么是公共关系？它在促销中有哪些作用？ 8.销售促进有何特点?如何控制销售促进活动？