浅谈溧阳乡村旅游的可持续发展11

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员、导购员等10余类12000余个就业岗位。一大批农民老板、农民总经理应运而生。李坑村民邱五权在家门口办起了“农家乐”餐馆，去年收入百余万元，年纳税10余万元。市场的开发、产品的营销、规范的服务，使广大农民接受了思想观念和知识技术的更新，间接或直接地完成了“洗脑”。农民的文化素质、市场经济意识和综合素质增强。农民通过学习掌握了知识技术，更好地促进乡村旅游发展。 4．推动了溧阳的生态保护

名木古树全部挂牌建档保护；对公路沿线1000多个坟墓进行了搬迁改造；对天目湖景区周围16家矿山企业实行关停或搬迁，并对破坏山体进行绿化。对公路沿线和景区破旧建筑进行改造，对主要公路沿线宣传广告牌进行综合整治。目前正在开展的“加强景区管理，整治环境卫生，建设最美乡村”活动，又为我市营造了一个“美在干净、美在安静、美在清静”的最美乡村旅游环境。

二、溧阳乡村旅游发展的优势

（一）农业资源优势

溧阳位于江苏省南部，长江中下游地段。地处亚热带季风气候，全年四季分明，雨量充沛，土壤肥沃，物种丰富，自然景观多样。全市总面积1535.87平方公里，人口79万，半丘陵半圩区地貌。由于受历史、自然、经济、社会等诸多因素的制约，溧阳经济发展相对缓慢，产业基础薄弱，工业化程度低，约80%的人口居住在农村，农业资源十分丰富。全市现有耕地97万亩，有林地49.5万亩，水面42.5万亩，宜农、宜林、宜养，地域特色农产品丰富。全市相继建成60万亩优质粮油、10万亩板栗、2万亩特色水果、10万亩竹、5万亩茶、5万亩桑、1万亩优质牧草、30万只良种羊、600万只良种畜禽生产基地。各种小、特、精和名、优、稀农产品琳琅满目。

（二）生态优势

溧阳生态景观具有多样性，溧阳素有“鱼米之乡、丝府茶都”之称。溧阳合理的发展规划，使农业生产免遭现代工业“三废”污染的洗礼。境内山清水秀，环境宜人，属国家生态示范市（县）和国家环保模范城市。境内旅游景点众多，有“江南明珠”、“绿

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色仙境”之称的天目湖，是国家4A级旅游度假区和江苏省五大旅游度假区之一，它与南山的万亩竹海、平桥的东风、森林公园等，构成了溧阳独特的农业生态旅游观光风景线。境内水土气环境清洁，环境质量均达国家一、二级标准，是发展无公害农产品、绿色：食品、有机食品等生态农业的风水宝地。

（三）区位优势

溧阳位于苏、浙、皖三省之交界，是沪、宁、杭金三角之商贸中枢，属长三角洲上海经济开发带。交通便捷，紧靠沪宁高速公路，距南京国际机场84公里，104国道、镇广省道和芜太运河、宁杭高速公路与即将建成的扬溧高速公路等交通大动脉窜境而过，陆路二小时经济圈可以覆盖长三角主要的大中城市，三小时经济圈可以覆盖长三角的绝大部分区域。

（四）客源市场优势

溧阳地处长江三角洲腹地。长江三角洲地区人口密集，是中国经济最发达地区之一，也是中国城乡居民出游率最高的地区之一。而溧阳乡村旅游具有邻近城市，回归自然，交通便利，费用较低等特点，已成为城镇居民周末和节假日休闲度假的首选项目。宁杭、扬溧高速公路的全线贯通，溧阳已逐渐成为连接上海、杭州、南京的交通枢纽。溧阳与外界的时空距离骤然缩短，各大城市犹如近邻，客源市场也将逐渐扩大。

三、溧阳乡村旅游存在的问题

由于溧阳乡村旅游发展起步较晚，资源等级和技术水平相对较低。在发展中还存在着许多问题有待解决和加强管理。

（一）经营理念混乱

许多经营者误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先宝贵的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境又浪费了宝贵的农业资源。而乡村旅游作为农业与旅游业相结合的产物，其发展需要以农业为基础，需有实质性的和相当规模的农业内容为依托。这既可以

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保证农业生产效益的实现，又可以促进旅游业的发展。

（二）缺乏统一规划

溧阳目前有乡村旅游的农庄30余个，但一些地方在发展乡村旅游，却没有将乡村旅游资源的开发纳入区域开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，而是由经营者盲目地投资与开发，个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，回头率低[5]。也在一定程度上降低了旅游吸引力。

（三）产品商业气息浓厚

溧阳大部分乡村旅游都以农家乐的形式为主。许多景区急功近利、追逐商业利润，小商小贩随意摆摊设点，有的甚至还强行拉客，即便是被列为世界文化遗产、全国重点文物保护单位的西递、宏村也不例外。乡村旅游的发展进入了重设施建设、轻乡土文化环境的误区，过浓的商业化气息破坏了幽雅的乡村氛围，过密的商业摊点堵塞旅游路线，扰乱了旅游秩序，影响了乡村风貌。

（四）缺乏系统的营销策略

许多乡村农庄的经营者对市场信息掌握不足，缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，许多乡村景点没有对外进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些景点除了当地的居民知道外，其它游客对它不熟悉或从没有听说过，而乡村旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。

（五）从业人员素质偏低

乡村旅游的投资者大多是精明能干、农事经验丰富的农民在经营，他们的文化水平都不高，文化素质偏低，对于乡村旅游的发展缺乏全局和长远考虑，只注重自身经济效益，无视社会经济效益，存在不正当竞争或随意宰客等现象发生。在工作人员的招募上带有较多优亲厚友用工性质，从业人员缺乏必要的培训，导致服务质量不高、水平低，直接影响了乡村旅游形象的树立和整体竞争力的提升。

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（六） 综合开发水平低

近几年,江苏乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势,但大多仅局限于观光旅游、吃农家饭,而对旅游的延伸产品开发不足。溧阳大多数乡村旅游都是以传统的观光型初级产品为主，游客只能走马观花地通过听导游讲解来了解古村落的历史、民俗风情，而参与性的旅游产品虽有开发可还没有深度挖掘，在经营模式上有雷同。而且随着周边交通基础设施的改善，便利的交通解决了游客的可达性的问题，但同样也造成游客逗留时间短、人均消费低的问题[2]。

四、溧阳乡村旅游发展的机遇

（一）城市发展的机遇

为策应全国“2006乡村旅游年”，溧阳把2006年定为“新景区建设推进年”，并致力于一批新老景区的完美升级。2004溧阳年被命名为中国优秀旅游城市，2005年又被选为中国特色魅力城市，并被《福布斯》列入中国大陆最具商业城市。该年全市共接待国内外游客315万人次，旅游总收入达30亿元，同比分别增长30.86%、32.8%；2006年上半年接待国内外游客218.58万人次，同比增长30.75%[4]。这将为溧阳的乡村旅游提供新的发展机遇。

（二）重大活动举办的机遇

2007年，溧阳成功的举办了第十届中国溧阳茶叶节暨第三届天目湖旅游节，而2008年4月份将在天目湖将举办中欧合作论坛，这在中国还是第一次。活动期间会有多位外国政要和著名企业家参加，如欧盟副主席，世贸组织总干事等等。通过重大活动的举办，可以争取更多的会议在溧阳召开，可以大力发展溧阳旅游会议经济。此外溧阳还要承办地球小姐全国总决赛，这对做大做强溧阳旅游，是一个大机遇。

（三） 与周边景区合作的机遇

溧阳已与常州中华恐龙园合作开发了“恐龙园天目湖二日游”路线。溧阳市在今后将会不断加强与浙江、安徽、上海等长三角地区知名景区的合作，实行客源互送，实现

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