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文本 江苏省古运河旅游发展规划（2010-2025）
第四章 古运河旅游市场分析
第十八条 国际旅游集体注目中国和江苏
（一）旅游全球一体化下中国、江苏入境旅游的发展
进入二十一世纪以来，国际旅游持续发展，已成为全球最大的产业和发展最快的产业之一。全球经济危机后，旅游业率先实现复苏。国际旅游人数达到9.4亿人次，较之2009年增长7%；国际旅游收入已达9190亿美元，基本接近2008年的9420亿美元；近十几年来，中国入境旅游人数和国际旅游收入一直保持着高速的增长态势，年均增速高于世界旅游增速3-5个百分点。2010年中国入境旅游人数达13376万人次，比上年增长5.8%；国际旅游（外汇）收入达458亿美元，比上年增长15.5%。
江苏省努力加快旅游强省建设，全省旅游业呈现稳定快速发展态势。2010年，我省旅游业接待入境旅游者653.55万人次，旅游外汇收入47.83亿美元，分别比上年增长17.4％和19.1％。2010年外国旅游者十大客源国依次是：日本、韩国、美国、德国、马来西亚、新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、法国。以上10个客源国接待量共计356.43万人次，占外国人总数的75.3％。
入境游客主要包括三大群体。海外华人、华侨：他们通晓中国语言，了解中国基本的历史和地理，其旅行具有特别的情感和“寻根”意义；日本和韩国人：他们在海外游客中所占比例最大，因为他们分享东亚历史，具有与中国相似的佛教、道教和汉文化背景；欧美游客：这类游客主要被中国差异性的文化所吸引。 （二）遗产旅游市场背景
随着旅游市场需求的增长，遗产旅游体验需求也在增长。与生态旅游以及其他类型旅游一样，遗产旅游成为全球旅游业中发展最快的旅游类型之一。遗产旅游景点在国际游客中具有显著的偏好。如美国，参观遗产景点的游客人数在20世纪80年代期间以每年25%-30%的速度增长，并且目前仍然保持着持续增长的态势，参观游览遗产景点已经成为最流行的旅游活动之一。我国37个遗产地被评为世界遗产地后，不但很快具备了较高的管理水平和服务质量，而且吸引了大量海内外游客，充分说明遗产旅游在我国具有很大的发展潜力。 （三）古运河国际旅游市场现状分析
根据国际知名旅行商提供的主要旅游线路可知：上海、北京、杭州、西安等地是目前中国入境旅游的主要目的地，与古运河相关的城市只有苏州被串联到国
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际旅游线路中，古运河沿线城市在国际旅游市场中的知名度还有待提高。同时，类似于古运河这种具有深厚文化内涵的线性旅游产品，如“长江三峡”、“丝绸之路”等，在北美旅游市场占较大份额，这说明古运河旅游开发对国际市场具有一定的潜力。
基于游客感知——以美国游客为例：根据美国南卡罗莱纳大学国际旅游研究所针对美国旅游市场的一次调研结果可知，美国游客对于大运河旅游的感知较低，3263名美国成年人的网络调查中仅有两人的答案涉及“大运河”、“运河游船”，而对“长城”、“北京”的感知遥遥领先。调查结果显示，网络已经成为北美游客旅游信息搜集和决策的重要工具，他们对于不熟悉的国际旅游目的地的搜索往往从谷歌（Google）开始；中国对美国游客最具吸引力的要素是历史文化，尤其是具有深厚历史文化内涵的乡村小镇；同时，中国特色的餐饮在北美游客中具有较大的吸引力，有16.6%的游客将中餐列为中国旅游目的地的首要特征之一。
第十九条 与国内优质客源市场的对接
根据对我国城市居民出游潜力空间分异格局的相关研究可知，我国有三大优质客源产地：以北京为中心的环渤海都市圈、以上海为中心长江三角洲都市圈、以广州和深圳为中心的珠江三角洲都市圈。这三大都市圈拥有全国最多的非农业人口数目、最大的建成区、最发达的城市经济和最高的居民生活水平，是全国出游力最强的地区。
基于北京、上海、广州主要旅行社提供的旅游线路，对古运河旅游与国内优质客源市场对接情况分析显示：古运河旅游目前与国内三大优质客源市场的对接并不是很理想，对以古运河为主题的相关旅游产品感知度低，品牌效应差，市场号召力差。对于以北京为主的环渤海都市圈，仅有苏州被联接到相关路线中；古运河旅游市场与长三角和珠三角都市圈的对接相对好一些，苏州、无锡、扬州和镇江四市在该客源地已经一定份额，但对其它运河沿线四市的感知还比较低；
第二十条 古运河旅游市场定位
（一）国际旅游市场定位
一级市场：港澳台、日韩、东南亚（以马来西亚、新加坡为重点）。港澳台同胞一直是我国入境旅游的主要客源市场，虽然近年来由于中国海外市场的进一步开拓，份额有所下降，但由于地理上的邻近和与内地社会经济关系紧密，尤其是文化上与中国大陆的同源同根性，在今后还将继续是中国内地入境旅游的主力军。以日本、韩国、马来西亚和新加坡为主的东亚、东南亚地区同属于汉文化圈，对中国的传统文化比较了解，乐于接受；且该地区距离江苏古运河相对较近，交通可达性强，在我国海外入境旅游市场上所占份额最大，是近期应该重点发展的
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海外市场。
二级市场：欧美（以美国、加拿大、德国、英国、法国为重点）、澳大利亚。欧美游客主要是对华夏文化为背景的景观比较感兴趣，富有中国社会文化内涵、民族特色的“文物古迹”、“民俗风情”、“饮食烹调”、“旅游购物”等是吸引他们的主要因素；该区域客源市场消费水平高，停留时间长，对旅游服务和设施的质量、安全和卫生水平要求高；网络已成为该区域游客获得信息的重要途径；但由于空间和文化上的距离，该客源市场对古运河旅游的感知度较低。
三级市场：中亚地区、南拉丁美洲地区等。扬州普哈丁墓、犹太人聚集地等对吸引中亚地区客源市场具有号召潜力。 （二）国内旅游市场定位
一级市场：江苏、上海、浙江、安徽、山东。这四省一市是古运河旅游当前市场开发的重点。它们与古运河旅游地区位上邻近，交通便利，经济贸易往来密切，对古运河旅游景点感知度高；且以上海为首的长三角地区经济发达，居民出游潜力巨大。
二级市场：北京、广东、河南、福建、湖北、湖南、江西。这些地区在空间距离上江苏古运河较远一些，但大多交通便利；其中的大中城市经济发达，人口稠密，居民消费水平高，出游率高，是古运河中、远期值得开拓的市场。
三级市场：四川、贵州、云南等国内其它省份。受距离较远、旅游地影响力有限、出游率较低等因素的制约。
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第五章 古运河旅游发展SWOT分析
第二十一节 六大优势分析（Strength）
江苏古运河最能诠释“流动的、活的世界文化遗产”特性； 区域经济背景条件优越，沿线城市密布； 依托高密集运输网络，具有优越旅游交通条件； 毗邻长三角优质旅游客源市场；
部分产品已获国内、国际旅游市场高度认同； 各级政府给予高度重视。
第二十二条 六大劣势分析（Weakness）
水环境污染严重； 遗产资源利用深度不够；
旅游产品单一，不能满足多样化市场需求； 历史文化氛围欠缺，遗产原真性受到挑战； 旅游形象不够鲜明，品牌号召力差； 旅游发展水平参差不一。
第二十三条 四大机遇分析（Opportunity）
大运河“申遗”，遗产旅游急剧升温； 古运河航道整改，旅游职能凸显； 长三角区域旅游一体化带来的机遇；
高铁、高速催生“高速旅游时代”，降低旅行时间比带来的机遇。
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