市场营销调研 考点复习 - 图文

对开放式问题回答的分析有时能作为解释封闭式问题的工具 缺点：编码统计难

? 封闭式-两项选择题 优点：简单明了。

缺点：所获信息量太小、难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次；容易产生大量的测量误差。 ? 封闭式-多项选择题

优点：便于回答，便于编码和统计

缺点：主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。 ? 封闭式问题—— 矩阵式

优点：节省问卷篇幅，而且同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。 缺点：集中排列方式比分开排列复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪，因此一份问卷中，这种形式的问题不宜采用太多。 ? 确定问题的措辞P298

? 单因素方差分析用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。

由于研究单个因素对观测变量的影响，因此称为单因素方差分析。

?

第十一章

抽样的基本术语

? 总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。 ? 样本:是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。 ? 样本单位：是组成样本的基本单位。 ? 非抽样误差指在市场调查过程中，由于客观条件的限制或工作人员在登记、汇总和计算

过程中的失误而造成的误差。

? 抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差,是指一个样本的测量值与该变量

真值之间的差异。由两个因素引起：①样本选择的方法 ②样本容量 ? 抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。 ? 抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。

采取抽样调查的原因

对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长。 在某些情况下，全面调查是不可行的。 概率抽样 包括 简单随机抽样

? 优点：能得到总体特征的无偏倚的估计值；得到的样本不管容量是多大，都将是总体的

一个有效代表。

? 缺点：要求总体元素的完整列表。实际应用：小总体、随机数字拨号和计算机化列表 系统抽样

? 优点：1抽取系统样本比选择同容量的简单随机样本容易得多。2系统抽样经常能比简

单随机抽样更具代表性。

? 缺点：系统抽样中存在一个危险，即如果在元素列表中存在自然的周期性，系统抽样可

能产生有严重误差的估计。 整群抽样

总体被分为子集合，每一个子集合都可代表整个总体。整群抽样通过简化抽样程序在获得经济效率上比简单随机抽样走得更远。

分层抽样总体被分为相互排斥和尽举的子集从每个组或子集中独立地选择一个简单随机样本。分层抽样能产生更精确的样本统计量其抽样误差更小。 非概率抽样 包括

方便抽样有时称为偶然抽样，因为组成样本的元素以“偶然”的方式进入——它们碰巧出现在收集研究所需信息的地方。

判断抽样经常称为目的性抽样，关键特征是有目的性地选择总体元素。最典型的情况是，选择样本元素的原因是相信它们是存在兴趣的总体的代表。

参考抽样中的参考样本，有时称为“雪球样本”，要求受访者提供另外的受访者的名字。当抽样框有限或太小以及受访者可以提供其他合格的受访者的名字时，参考样本是最适宜的。 配额抽样使样本中拥有某种特征的元素比例与该类元素在总体中的比例一致，以此来试图成为总体的代表。配额抽样对于样本元素的选择仍然依赖于个人的、主观的判断，而不是客观程序。

? 影响样本容量的因素： 1. 总体各单位变异程度的大小 2. 允许误差的大小 3. 抽样估计的精确程度 4. 抽样方法和抽样组织形式