市场营销调研 考点复习 - 图文

第三章

略

第四章

? 原始数据：指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。(定性研究法、访问法、观察法、实验法) ? 二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数

据。

通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别 。

? 二手数据的优点：获取容易（省事）、成本低（省钱）、能快速取得（省时间）。缺点：

相关性差、时效性低、可靠性低。 ? 二手数据的作用：二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态；二手数据分析能够确定相

关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。

? 收集二手数据的要求：1.真实性2.及时性3.同质性4.完整性5.经济性6.针对性

? 二手数据的来源分为：内部数据（直接可用的、需要整理的）、外部数据（公开的资料、

计算机数据库、辛迪加数据） ? 内部数据：是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数

据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。

第五章

? 定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一

般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。

? 定性研究包括：焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法 比较难度 问题的类型 样本规模 每一访问对象的信息 执行人员 分析类型 硬件条件 定性研究 推测性 较小 大致相同 需要特殊的技巧 主观性、解释性的 录音机、录像机、拖影设施、照片、讨论指南 较低 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研 试探性的 定量研究 有限的探测性 较大 不同 不需要太多特殊技巧 统计性、摘要性的 计算机、调研问卷 重复操作的能力 对调研者的培训内容 较高 统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研 研究类型 ? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ?

说明性的、因果性的 定性研究的作用：

更充分地定义要研究的问题

提出在随后的研究中药检验的假设

产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性 得到顾客对新产品的初始反应 试答结构性问卷

熟悉消费者的观点和词汇

使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等 深度了解将要进行正规结构性研究的主题等

焦点小组座谈法（Focus Group)源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由 由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。

? 焦点小组座谈的基本过程：1.选择小组座谈设施2.招募小组座谈参加者3.选择主持人4.

准备讨论提纲5.实施小组座谈6.准备小组座谈报告 ? 焦点小组座谈法的优缺点： 优点：

1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 2. 可以在单向镜后观察顾客 3. 通常比其他方法容易执行 缺点：

1. 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 2. 最大的潜在不足在于群体会谈本身

? 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级

访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。（自由式访谈、半控制性的交谈） ? 个人深度访谈法的优点： 1. 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法 2. 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况 3. 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪

个反应是来自哪个被访者

4. 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实 5. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要

的思路

6. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的 ? 个人深度访谈法的缺点：

1. 对高素质、高层次的人群较难成功预约 2. 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义

3. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候 4. 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到 5. 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十

分依赖于访问员的技巧

6. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限

的

? 投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，

并请他作解释。人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。

? 投影法常用类型：词语联系、填空实验、角色扮演、第三者角度 ? 投影法的优缺点

优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。 缺点：

1. 需要专门的、训练有素的调查员； 2. 调查成本比较高，投影法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答

案的分析工作，因此增加了调查成本；

3. 解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存

在比较大的解释偏差 。

? 定性研究的发展趋势：电话焦点小组座谈法、电视会议焦点小组座谈法、在线焦点小组

座谈法

第六章

? 访问法：是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。用访

问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。（人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问）

? 访问法的优缺点 优点：

1. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高； 2. 得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；

3. 灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。 缺点

1. 研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法 2. 费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理

? 人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以

收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法。 这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；询问时可按事先拟定提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一样。 ? 人员访问的优缺点p170

优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、便于进行深度访谈、可以互相启发

缺点：调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难

? 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接

的调查方法 。

? 电话访问的优缺点

优点：高速度、低成本、强大的辐射范围

缺点：拒答率高、调查内容的深度不及其他调查方法、不利于资料收集的全面性和完整性、不能使用视觉辅助手段、很难判断所获信息的准确性和有效性

? 邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填

写后寄回的一种调查方法。 ? 邮寄访问的优缺点：

优点：调查的空间范围广、费用低、宽裕时间作答、匿名性好、避免调查者态度的影响 、不用对调查者专门培训

缺点：回收率低、问卷回收期长