思念食品品牌营销策略分析（毕业课设）

沈阳理工大学学士学位论文

诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食速冻市场

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。

五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉

湖细点”的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品、蛋制品、酒、调味品等为一体的系列产品群。五芳斋号称“江南粽子大王\，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中而著称。

3、龙凤

“龙凤”于1979年成立于台湾，长久以来即以前瞻性的眼光，积极投入速冻食品的开发工作，建立消费者对速冻食品的正确观念，并致力弘扬中华美食文化，加强外销，为台湾速冻食品领导品牌[19]。

20年前进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。

一些地方品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。

4.3 SWOT分析

4.3.1 优势分析

1．劳动力低廉

河南省是一个人力资源大省，劳动力丰富而且也一样价格不高，我们目前一万三干多工人所进行的大规模手工包制作业，已成为思念公司的特点，并在产品上形成了很强的竞争优势，这是外地和外省企业无法模仿的，我们今后还应大力强化这一优势。

2．品牌知名度高

思念品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，在速冻食品行业中这么知名的大品牌的优势就在于有大批的思念忠诚消费者。

3. 企业形象良好

思念拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。这些积极因素在消费者进行购买决策时都能被消费者想起，从而引导其作出有利于思念品牌的选择。

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4．生产能力强

思念公司目前拥有20万吨速冻食品的生产能力，众多的生产线，绝对保证对市场的供给，不会出现供货不足的情况。强大的生产能力是思念产品销售的保障。

4.3.2 劣势分析

思念是个企业，更是一项宏伟的事业，需要千千万万的思念人世世代代去成就，思念的事业是全体思念人的，思念属于思念全体员工。思念因为有你而更强大，你因为有思念而更自信。

同时我们从中可以看到它的局限和劣势。 1. 服务体系薄弱

思念的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成。但是由于员工素质问题间接导致服务体系的薄弱，提高服务水准应是思念今后必须解决的一大难题。

2．市场起步晚

思念品牌进入市场相对较晚，对于之前的三全、龙凤等早期占据市场的主力竞争者，其形象认知在消费者心中先入为主。思念在品牌形象的优越性上还需加强。

3. 员工素质不高

思念尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。 4.3.3 机会分析

1．生活节奏的加快

人们生活节奏的加快导致人们饮食和消费习惯的变化，使得速冻食品行业快速进入发展期，且中国庞大的人口意味着众多的机遇和广阔的发展空间。速冻食品市场是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场。

2．消费水平的提高

随着中国社会经济发展与人民生活水平的提高，速冻食品将成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。这对众多的速冻食品企业来说，意味着庞大、稳定的市场。冷冻食品行业作为朝阳产业，是社会经济发展的必然结果。

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4.3.4 威胁分析

1. 市场竞争激烈

三全、龙凤、五芳斋等主力竞争品牌的市场份额逐渐增大，他们的品牌特色也已经深入人心，拥有不少的消费忠诚者，这使得思念要进一步扩大市场占有率非常有困难。同时，近年来如安井、鸿毛等一些新兴的速冻食品品牌慢慢进入市场，为消费者提供了更多的选着和新的体验和尝试。这些替代品的出现，使得思念的市场占有面临挑战。

2. 品牌信任度下降

2011年7月，包括思念在内的速冻食品行业三巨头都出现了问题水饺，使得广大消费者对心中的认可品牌产生怀疑，整个速冻食品市场都出现了信任危机。这对思念全力打造的品牌形象和大众信任产生了恶劣的影响。其他竞争者可能会借机发难，使思念品牌面临挑战。

综上所述，通过对思念食品公司的营销环境分析，可以看出，思念食品在品牌效应、产品设备等方面存在优势，但最近发生的一些品牌危机事件，也使得思念品牌形象受到了消极影响。所以，如何进一步提高思念品牌的形象认知成了目前的重要问题。而相应的品牌营销策略的提出也就提上日程，只有这样，才能使思念食品进一步打开市场，赢得人心。

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5 思念食品的品牌营销现状

5.1 品牌定位

思念品牌进入速冻食品市场时，行业内还未出现市场领导者。思念品牌根据自身的条件，果断进行了“首席定位”，试图作为市场领导者，从而思念品牌对外一直以”速冻食品专家“的形象进行宣传。这样定位的是能拥有行业的定价权或者对价格调整的话语权。走在产品研发潮流之前，受到其他企业的尊重；也能督促自己进行持续创新，继续保持品牌差异，提升品牌的竞争力。

思念公司依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。近年来，思念成为了中国速冻食品行业的一面旗帜，旗下的思念水饺、思念汤圆都在同类产品中拥有不可撼动的地位。对于那些生活在大中城市的25～45岁的人来说，思念食品是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。

5.2 品牌推广

思念的广告持续围绕“速冻食品专家”这一大的焦点概念而深化传播。在品牌战略上是心无旁骛地“做专家”，在品牌营销上是专心职志地“卖专家”，在品牌传播上则是一心一意地“说专家”。 1. 户外广告

通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对“思念”的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。

（1）电子广告背景板

电子广告背景板的宣传，能迅速有力的冲击速冻食品市场，形成市场缺口，有力于“思念”产品的市场推广。比如之前在北京市进行的一次形象牌广告：在北京市最为繁华的商业中心地带，选择‘大福源’超市为品牌形象广告地点，高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对“思念”的品牌形象记忆。从广告形式和广告主题上超越其它同类产品。

（2）车身广告

公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大“思念”的产品资讯传播范围。比如之前在上海市进行的一次车身广告宣传。在线路的选

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