思念食品品牌营销策略分析（毕业课设）

沈阳理工大学学士学位论文

1 引 言

1.1 研究背景

21世纪初至今，速冻食品质量大大提高，速冻食品市场规模正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，随着食品市场的日趋丰富，速冻食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对速冻食品的数量需求和品质要求在不断增长。

速冻食品市场作为一个年轻充满活力的新兴市场，拥有巨大的市场潜力。众多的企业把目光瞄准了速冻食品市场。思念、三全、 五芳斋、龙凤等品牌就是在这种环境下纷纷应运而生。在这种形势下，如何合理的制定营销策略，使营销策略更好的为企业战略服务成为每一个速冻食品加工企业都不得不思考的重要课题。而思念食品由于进入市场较晚，人们的认知度相对较低，所以更应该在品牌营销和策越研究方面做出努力，制定一套有特色、有能力、难以模仿的营销策略。

1.2 研究意义

本文经过对思念食品公司进行的品牌营销现状和环境分析，发现了思念食品公司在品牌营销方面存在的一些问题，经过思考，提出了相关的解决对策，希望能对思念公司增加品牌影响力，扩大市场占有率，从而为进一步提高销售量提供一些帮助。同时，也能给同行业的竞争者带来一些参考和借鉴，使其在以后的品牌开展工作中少走一些弯路。

1.3 研究内容

鉴于此，本文共分为五部分，对思念食品品牌研究提出一些对策： 第一部份介绍品牌营销的相关理论，对品牌营销的基本知识能够有一个大概的了解，为思念食品品牌营销策略的提出提供了基本的知识。

第二部分介绍思念食品公司的发展历程、公司理念和用人理念以及其产品类别，对思念品牌公司有了更深一步的认知。

第三部分对思念品牌营销环境进行分析，通过对其宏观环境——人口、经济和政治法律；微观环境——消费者、竞争者；和SWOT——企业的优势、劣势，机会、威胁的分析，通过对大背景的了解，为对其品牌营销的研究分析奠定了基础。

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第四部分分析思念食品品牌营销现状，通过对思念品牌营销中的品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理的现状分析，为后面找出其品牌营销策略中存在的问题和提供相应的解决对策有很大的意义。

第五部分提出思念食品品牌在品牌营销中存在的问题以及相应的解决对策，这是通过前面的环境分析和营销现状分析得出来的。

希望自己这些浅显的意见可以给思念品牌以后的品牌运营和品牌管理提供一些参考和借鉴价值。

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2 品牌营销的相关理论

2.1 品牌营销概述

2.1.1 品牌营销内涵

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销简单来说就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销[1]。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形产品是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而无形服务是在销售过程中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。 2.1.2 品牌营销意义

品牌营销的实现具有非凡的意义。

1、力量最大化。通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。

2、效率最大化。由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使

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被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。

3、风险最小化。由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。

4、费用最小化。在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益[2]。

2.2 品牌营销策略

品牌营销主要包含以下四个策略：品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理。

2.2.1 品牌定位

品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势[3]。由于一个品牌之下可以有多个产品项目或者产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一和简明化。

企业进行品牌定位，可选择的策略很多，包括USP定位、档次定位、文化定位、首席定位、市场空当定位、情景定位、对比定位、情感定位等。例如比附定位，它主要有以下三种：甘居“第二”、攀龙附凤、“高级俱乐部策略”，其中甘居“第二”这种品牌定位策略就是明确承认同类中自身品牌不是最强的品牌，只不过是第二而已。使用这种策略会使消费者对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。 2.2.2 品牌推广

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传播品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势的品牌的过程。它包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形

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