服务体验的内容来源及其管理 论文1稿

服务体验的内容、来源及其管理

是一种个体内的心活动，是消费者基于已有知识或经验，对现场亲身经历所作出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为第一系列心理反应[5]。

服务体验是顾客感知到的最为普遍的体验类型。著名的服务营销学者 Gr-nroos( 1982) 首次用到了顾客的服务体验这一概念，并提出顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知。服务体验是一种服务过程，它创造了顾客的认知、情感和行为反应，并导致顾客形成印象或者留下记忆[6]。服务体验对于任何一个顾客和相应的服务消费过程而言，都是独特的。

服务体验的来源是多方面的，甚至可以说服务过程中任何一个细节都可能会对顾客的服务体验感受产生重大影响，从服务的基本要素来看，服务产品（包括核心服务、辅助服务和附加服务）、服务成本（包括服务价格、顾客消耗的时间、精力、体力、风险成本等）、渠道和促销、服务过程、服务人员、有形展示以及企业形象等，每个方面因素的不同都会对顾客的服务体验产生各种各样的影响，而且这种影响具有较高的相关性。

而顾客服务体验依据来源和层次差异可以划分为：顾客服务过程体验、顾客服务结果体验、服务环境体验和顾客服务意义体验。

顾客服务过程体验主要是指顾客对服务过程的流畅性、舒适性、便利性以及趣味性形成的心理感知。顾客服务环境体验主要是顾客利用各种感觉，对服务环境的美感评价；顾客服务功能体验是指顾客对消费服务的标准礼仪的实现程度以成本支出情况的心理感知；顾客服务意义体验是指顾客对于该服务内含的意义与价值的思维认知和认可程度。顾客服务意义体验不同于其他方面的体验，它是顾客能够从主观上明确认知的，其他三方面的体验虽然客观存在，但顾客不一定能够清晰的自我认知到[7]。

Bernd H.Schmitt博士根据顾客自身接受服务刺激的不同方式，将顾客体验划分为五种不同的体验形式，他称之为“战略体验模块”（SEM），并以此来搭建体验营销理论的基本架构，它们分别是感官(Sense)、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）。不同的体验模块具有不同的结构和实施远离。但是，理想的体验营销模式应该努力的创造一种包括Senses, Emotions, Thinking, Action and Association等所有体验方式在内的混合型体验。并且需要借助多种体验媒介加以实现：传播、视觉和语言标志、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体和人员等[8]。

第5页 共17页

服务体验的内容、来源及其管理

3 顾客服务体验的影响因素

在服务过程中，对顾客服务体验的影响因素有许多，如服务产品、服务环境以及服务实施的系统等，而这里将从顾客和服务提供者这两方面出发，研究影响顾客服务体验的因素。

3.1顾客体验为顾客期望设定了标准

顾客在接受服务之前，会对服务过程抱有最低限度的期待值，而这些期待值即顾客期望。顾客期望是指顾客对将要接受的服务预期，这种预期是顾客对服务体验评价的标准，影响着顾客的对服务的满意程度。而顾客的期望会受到以下因素的影响：

（1）顾客的个人需要。不同的顾客具自己独特的生理特点、心理特点、社会地位和消费能力，这些差异会使他们对服务产生不同的期望。

（2）顾客以往的经验。这些经验包括顾客对服务提供者同其竞争对手的消费经历，和顾客在其他服务提供者处的消费经历都会影响到顾客对本企业服务质量的期望值。

（3）服务提供者的承诺。服务提供者与顾客期望的承诺关系紧密，如果服务提供者承诺过度，则顾客的期望就会相应提高，所以，尽管实际的服务质量可能比较高，但是由于期望和实际之间存在的差距，会使顾客感知的服务质量有所下降，不容易使顾客满意。如果服务提供者适当的降低承诺，就可以使顾客期望能够控制在适当的水平，使顾客感知到的与实际相符甚至会超越期望，从而产生愉悦感，有助于企业建立顾客忠诚。

3.2 服务体验的提供者对顾客服务体验的作用

如之前所述，服务过程是顾客与服务提供者互动的过程，服务提供者的服务态度、方式以及能力都影响着顾客对服务的体验。而以下几个因素影响最大：

（1）有形性。有形性可以认为是服务的“硬件”，它与服务提供者提供的服务产品、基础设施、提供服务时所采用的工具设备有关，也与员工的素养有关。完善的服务项目、舒适优美的环境、精心布置的场所、优良的设施和大方端庄的员工都能够给顾客带来愉快的体验。

（2）可靠性。服务提供者能够及时、精准地提供第一次服务，包括服务能够在限定的时间内完成，对顾客数据记录正确和准确结账。可靠性能够增强顾客对企业的信心，

第6页 共17页

服务体验的内容、来源及其管理

同时感到放心，提高顾客对服务体验的感受。

（3）服务者的素质和能力。主要表现在三个方面：1接待人员的关心与理解。关心与理解是很重要的，员工要充分考虑到顾客的实际情况，能够设身处地为顾客着想，并且对顾客给予特殊的关心，可以为顾客服务体验增加有利因素。2解决问题的能力。员工的知识和技能都有助于增强顾客的服务体验。一线员工

应当具备按照服务准则履行职责的能力和技巧，而其他组织成员，都应当受到良好的训练和授权，从而提供高质量的服务。3自主性。自发性指一线员工应自觉地遵守公司的制度，能够产生主动接近顾客，关注其面临的问题的想法和行动，为顾客着想。更重要的是当有不符合企业程序制度的情况出现时，员工能够为顾客找出变通的办法，及时地解决问题。员工的自主性可以带给顾客美好印象的独特体验。4服务补救能力。这种能力是指在出现失误或在工作中出现随机事件时，服务提供者有纠正和补救的能力，控制事态的恶化。服务提供者对服务失误的认知及其补救措施，是顾客体验特殊的组成部分。在服务出现问题时，服务提供者能够对服务失误做出恰当地处理，及时和主动地采取措施来控制局面，给出顾客可以接受的解决方案，则能给顾客带来积极的服务体验，有助于企业与顾客建立良好的信任关系，提高顾客对企业的忠诚。

第7页 共17页

服务体验的内容、来源及其管理

4 服务体验与顾客满意忠诚的关系

无论在什么行业，顾客满意、顾客忠诚都是企业不断追求的目标。所以对于企业来说，顾客满意、顾客忠诚都是具有极其重要的意义的，所以下面就具体的分析下与顾客满意、顾客忠诚相关的因素以及服务体验同它们之间的关系。

4.1服务体验与顾客满意

4.1.1顾客满意的概念及其特征

1985年，顾客满意理论首先由美国的消费心理学家提出，其后迅速在发达国家得到广泛应用。菲利普?科特勒将顾客满意定义为一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果消费者认为商品的实际消费体验达到了预期要求，就产生了满意，否则消费者会不满意。

顾客满意具有主观性、层次性、阶段性和相对性的特征。顾客满意是建立在顾客对产品、服务主观感受的基础上的，即使是同一时间面对同一产品，不同的顾客也会产生不同层次的满意度。顾客满意的相对性是说顾客在进行满意度的对比时通常都会将其同过去的消费经验或者同类的其他产品比较。顾客满意的对象是产品，任何产品都有生命周期，顾客满意也在多次购买和服务中呈现一定的阶段性特征。

Lehmann(1994)认为顾客满意至少可以分为特定交易型和累积型两种。前者的顾客期望是指顾客对某一特定的厂商将会提供服务的预测，顾客满意限定于某种特定的购买行为后的评价；后者的顾客期望是指顾客累积先前对厂商所有服务绩效的经验，同时对厂商未来提供服务的一种预测，顾客满意为顾客针对某样产品或者服务购买与消费者的全部经验，随着时间的累积而形成的整体评价。 4.1.2服务与顾客的持续满意

企业始终追求的是利润的最大化，即顾客的忠诚，要实现顾客忠诚，就必须实现顾

客在多次购买中满意，这就是顾客的持续满意。相对于有形产品而言 ，服务具有能深刻作用于服务质量及其管理的特点。Sasesr等研究者将服务的特性归纳为：无形性、 生产与消费的同时性、质量差异性、不可存储性、产品综合性、所有权不可转移性、易波动性、不可分割性、瞬间性等。因此，服务的顾客持续满意对有形产品的顾客持续满意

第8页 共17页