谷歌广告业务模式分析

营商只占有其中的5. 7 亿元人民币, 剩余的6. 3 亿主要归搜索服务营销渠道代理商所有。

3.2 加盟网站的规范化

在广告投放优化活动中, 搜索引擎与因特网上无数的ICP 建立起来的“搜索联盟”形式的广告网是一种双赢的关系。但为了经济利益, 加盟网站可能采取不正当手段增加广告的点击量, 例如以黄色信息吸引点击、误导浏览者点击以及流量作弊等。作弊行为的泛滥, 将导致广告实际效果的下降, 损害广告主对网络广告的信心, 进而动摇搜索引擎的业务基础。就联盟内部来说, 如果不能区分作弊与非作弊, “搜索联盟”将会因为劣币驱逐良币而最终崩溃。因此, 搜索引擎对联盟网站的规范化程度正变得越来越高, 尤其是规定作弊网站的帐户将被封禁。具体包括要求广告的格式、标记和位置都符合规范; 不得修改广告代码; 网页中不能包含任何激励用户点击广告的措施等要求。

对于Goog le 而言，他要对付的搜索引擎作恶方式主要有两种，一是“竞价排名”二是“屏蔽关键词”。谷歌围绕这些问题采用了一系列的优化问题： （1）注重网站的更新频率，使得经常更新-的网站能够有更好的排名。 （2） 注重网站友情链接的质量，防止它利用外部链接作弊。 （3） 打击利用堆砌关键词和对关键词添加链接来骗取点击量的做法。 （4）持续更新一个名为Trunstrank的数据库的算法。这个数据库是用于衡量一个网站的诚信指数的。其指标包括受欢迎程度、网站流量、网站打开速度[Speed]，网站中是否有恶意软件[Soft]等。

3.3 用户行为分析与隐私保护的矛盾

用户行为分析是提供个性化服务, 改进搜索结果质量的重要基础。隐私保护则是互联网“永恒”的话题。搜索引擎隐私问题被关注的主要原因主要有两点: 一是巨大流量, 二是检索行为与用户偏好的相关性。从广告业务来看, 一是搜索引擎是否有权扫描用户的检索记录以及隐私信息, 例如Gmail 中的信息; 二是在扫描信息之后, 搜索引擎能否向用户投放个性化的广告; 最后才是这些隐私信息是否会被挪作它用以及泄露问题。从实践上来看, 只要搜索引擎对这些信息的

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收集没有损害到检索用户的实际利益, 包括广告投放的节制, 不将隐私信息转卖和保证信息的安全等, 这些问题的抱怨都是微弱的。相比个性化服务与检索质量的提高, 隐藏在后台的信息收集活动往往为检索用户所忽略。

谷歌推出了新社交网络工具名为“+1”，允许用户推荐有用的谷歌搜索结

果，并基于用户及其好友的喜欢程度，对网站排名的方式进行重新调整。这是迄今谷歌在社交网站领域推出的最重要的一项功能。“+1”服务的推出和FTC的诉讼突出了谷歌当前面临的两大挑战：一是Facebook的威胁越来越大，二是隐私保护机构和决策者对谷歌做法的批评几乎从未平息过。 虽然，谷歌正日趋重视其服务的社交功能，但也面临着担心个人信息被滥用的用户的密切监督。而且，FTC表示谷歌违反了自己制定的隐私政策，在没有征得用户同意的情况下，擅自将他们的Gmail账户信息用于Buzz。所以，保护用户隐私是Google的一大难题。

3.4 广告效果评估的改进与透明性

仅仅一张简单的点击报告已经不能满足广告主的需要。分析点击的来源并跟踪点击后的行为,可以更好地帮助广告主衡量其网站与网上营销活动的效能。此项增值业务本来并不由搜索引擎提供, 而是由第三方收费提供。这里又涉及到搜索引擎本身提供的点击报告的透明性问题。只有简单的点击报告, 没有点击来源与点击后的行为跟踪,很难得到广告主的信任。

2005 年11月, Google 发布衡量网站与网上营销活动效能的免费服务——Goog le Analytics,让国内电子商务业界感到了莫名的恐慌。因为这项服务让所有网上营销活动效能透明化了。在这之前, 国内电子商务业界一直在夸大广告实际效能, 包括点击率和客户转化率, 借以榨取广告主。

四、总结

以往对于搜索引擎的研究, 往往都只关注其检索技术, 却忽视了商业搜索引擎的运营基础广告业务。广告模式能够成为搜索引擎商业模式的核心, 主要是搜索引擎的媒介性所决定的。然而,搜索引擎不是简单的媒介, 而是具有信息处理与增值能力的完善系统。在搜索业竞争日趋激烈的今天, 各个商业搜索引擎为了生存, 都在不断的发展其广告业务模式, 包括: 广告的制作和投放优化、用

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户行为分析和广告效果反馈。这些活动作为信息传播的组成部分而出现, 并在传播的不同阶段遇到不同的问题。围绕这些问题所进行的业务模式完善, 以及随之可能产生的新问题, 包括隐私问题, 透明性问题等, 都是值得进一步研究的对象。

参考文献

1. 李晓明，刘宏飞，《搜索引擎原理、技术与系统》，科学出版社，2005年； 2. 冯禹丁，《 搜索引擎及其商业模式的衍变》， 投资与合作, 2005( 5) ； 3. 罗耀宗，《Google成功的七堂课》，电子工业出版社；2005年；

4. 王秀峰, 柯青，《搜索引擎的商业行为分析与思考》， 情报科学, 2005( 7) ； 5. 陈远，成全，钟晓星，《基于搜索引擎的关键词广告及策略》，实践研究，2005年第2期。

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