同等学力申请硕士学位考试-工商管理-课后题答案整理-市场营销

3、接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通；

4、配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动；

5、谈判，即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议； 6、物流，即从事商品运输、储存；

7、融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用； 8、风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、简述零层渠道的重要形式。

零层渠道通常叫做直接分销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

1、农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最后消费者；

2、有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品； 3、有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者； 4、制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者。 三、简述企业的分销策略。

1、寻找出影响分销渠道设计的因素，常见的有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性；

2、进行分销渠道的设计，步骤为确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案；

3、进行分销渠道的管理，主要任务为选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、评估生产者的势力。 四、简述渠道设计的主要步骤。

1、确定渠道目标与限制。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标；

2、明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下四个基本因素：中间商的基本类型、每一分销层次所使用的中间商数目、各中间商的特定市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及相互责任；

3、评估各种可能的渠道交替方案。这里，经济性标准、控制性标准和适应性标准属于重点考虑的标准。 五、简述经济分析的主要步骤。

1、估计每个方案的销售，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化；

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2、估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。 六、简述测量中间商绩效的主要方法。

1、将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；

2、将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 七、简述生产者为赢得中间商的合作而经常借助的几种势力。

1、强制力，指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力；

2、奖赏力，指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力； 3、法定力，指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力； 4、专长力，指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力； 5、感召力，指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。 八、简述物流的职能。

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升，最终产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。 传统物流以工厂为出发点，采取有效措施，将产品送达消费者手中。 九、简述物流的业务范围。

物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。 十、简述物流规划的主要内容。

从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源，企业首先考虑到，他的目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求。

十一、论述营销分销渠道设计的因素。

1、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响；

2、产品特性。如易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销；

3、中间商特性。制造商代表与顾客接触，花在每一个顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊；

4、竞争特性。某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡；

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5、企业特性。企业的规模、财务能力等都决定了市场和企业的各种资源配置； 6、环境特性。经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。

第九章 促销策略

一、简述促销决策的主要内容。

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应话费多少投资来进行促销活动，二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。

1、当竞争产品相似、市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施；

2、在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，因为，在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣；

3、以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，继续企业大力宣传介绍产品；

4、用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。

二、简述影响促销组合决策的因素。

1、产品类型，指产品是消费品还是产业用品，广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具；

2、推式与拉式策略，指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，还是企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求之间的权衡；

3、促销目标，相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同； 4、产品生命周期阶段，促销支出的效果应有所不同；

5、经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。 三、简述广告在产业用品促销中的作用。

1、企业广告能够在树立企业声誉的前提下，帮助推销员进行工作；

2、著名企业的推销员只要销售暂时达到预期标准，在销售方面便具有优势；较不著名的企业可以克服其弱点，较小企业愿意用有限资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来作广告；

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3、企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强影响力。

四、简述推销员在消费品促销中的作用。

1、增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间；

2、培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养其代理商对本企业产品的满腔热情；

3、劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。

五、简述确定广告预算的方法。 1、量力而行法；

2、销售百分比法，指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支；

3、竞争对等法，指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势；

4、目标任务法，明确地确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用。 六、简述销售百分比法的优点和缺点。

主要优点是：1、暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；2、可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；3、有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契的同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战；

主要缺点是：1、把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；2、用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会；3、用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而广告与长期方案相抵触；4、此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率；5、不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 七、简述采用竞争对等法的前提条件。

1、企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低；

2、竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； 3、维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。

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