同等学力申请硕士学位考试-工商管理-课后题答案整理-市场营销

8、检查合同履行情况，征求使用者意见，了解产品的满意度。 十一、比较消费者市场购买行为的几种类型以及相应的营销策略。

1、习惯型购买行为，指对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品；

2、变换型购买行为，指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买； 3、协调型购买行为，指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，一般要比较看货，反复确认后购买，购后也许会感到不协调或不满意，会通过了解来由不协调转向协调。市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定；

4、复杂型购买行为，只消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给消费者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

第五章 市场竞争战略

一、简述识别竞争者的主要方法。

1、产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围；

2、市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，可使企业更广泛的看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑。

二、简述竞争者的市场反应类型。

1、从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈、行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品，也可能重视不够，没有发现对手的新措施，还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应；

2、选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大；

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3、凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈的作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，因此，同行企业都避免于他直接交锋；

4、随机性竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。 三、简述建立竞争情报系统的具体步骤。

1、建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么；

2、收集数据。通常，推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源；

3、评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类； 4、传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。 四、简述防御战略的主要形式。

1、阵地防御。在现有阵地周围建立防线，形成一种静态的防御，是防御的基本形式；

2、侧翼防御。市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。市场主导者应格外注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入；

3、以攻为守。先发制人的防御方式，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，主张预防胜于治疗，事半功倍。当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发起攻击，或对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危； 4、反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地； 5、运动防御。不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心；

6、收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

五、简述企业提高市场占有率应考虑的因素。 1、引起反垄断活动的可能性； 2、为提高市场占有率所付出的成本；

3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 六、简述挑战对象的主要类型。

1、市场主导者。这种进攻风险很大，然而吸引力很大；

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2、与自己实力相当者。对一些与自己势均力敌的企业，挑战者可选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地；

3、地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，挑战者可夺取他们的顾客甚至这些小企业本身。 七、简述挑战者的主要进攻战略。

1、正面进攻，集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点；

2、侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面；

3、包围进攻，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采取；

4、迂回进攻，最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，一是发展无关的产品，而是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化，三是发展新技术、新产品，取代现有产品；

5、游击进攻，适用于规模较小、力量较弱的企业，主要目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。 八、简述产品模仿的意义。

产品模仿有时像产品创新一样有利，因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其它企业从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至会超过行业的平均水平。

九、简述市场跟随者与挑战者的差异。

市场跟随者不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。

十、简述市场跟随者的三种跟随战略。

1、紧密跟随，在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者，有时好像是挑战者，只要不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突； 2、距离跟随，在主要方面如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导着，但仍与主导者保持若干差距；

3、选择跟随，在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面由自行其是。 十一、简述补缺基点的特征。 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力；

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3、对主要竞争者不具有吸引力；

4、企业具备占有此补缺基点所必要的能力； 5、企业具有的信誉足以对抗竞争者。 十二、简述市场补缺者可采取的专业化方案。

1、最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务； 2、垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面； 3、顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务； 4、特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务； 5、地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务； 6、产品或产品线专业化，只生产一大类产品； 7、客户订单专业化，专门按客户订单生产预定的产品； 8、质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；

9、服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目； 10、分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。

第六章 产品策略（重点）

一、简述产品整体概念所包含的几个层次。

产品,是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包含以下三个层次：

1、核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分；

2、有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象； 3、附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、简述企业的产品组合策略。

1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度，一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力； 2、缩减产品组合。从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得多的产品大类和产品项目；

3、产品延伸。全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，分为向下延伸、向上延伸和双向延伸，向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，

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