同等学力申请硕士学位考试-工商管理-课后题答案整理-市场营销

第三章 市场营销环境分析

一、简述企业对所面临的威胁可能选择的对策。 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展；

2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；

3、转移。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。 二、简述市场的分类。

1、消费者市场，即由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场； 2、生产者市场，即由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场； 3、中间商市场，即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；

4、政府市场，即由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；

5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 三、简述对企业实现其市场营销目标构成影响的公众的组成。

1、金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等； 2、媒体公众。即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；

4、市民行动公众。即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；

5、地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等； 6、一般群众；

7、企业内部公众。如董事会、经理、员工等。 四、试比较货币收入和实际收入的差异。

实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。 五、简述新技术对企业市场营销的影响。 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”； 2、新技术革命有利于企业改善经营管理；

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3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯； 4、知识经济带来的机会与挑战。

六、论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响。

1、人口环境。市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大；

2、经济环境。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力及社会购买力有直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响；

3、自然环境。企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向；

4、技术环境。了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响，以便及时采取适当的对策；

5、政治和法律环境。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团，他们疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护；

6、社会和文化环境。人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它能够影响人们的欲望和行为。

第四章 市场购买行为分析

一、简述参照群体的含义及其类型。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

1、直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种；

2、间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员但又受其影响的一群人。

二、简述家庭对消费者购买行为的影响。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。

一个人在其一生中一般要经历两个家庭，第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，及第二个家庭。当消费者作出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。

三、简述消费者市场购买时参与决策的角色。

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人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

四、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。

1、引起需要。购买者的需要往往由内部刺激和外部刺激引起，在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动；

2、收集信息。引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。市场营销人员应该评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等；

3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的； 4、决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌；

5、购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，仅而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。 五、简述组织市场的构成。

1、产业市场。之一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织；

2、中间商市场。指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织；

3、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 六、简述产业市场的特点。

1、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；

2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区； 3、产业市场的需求是引申需求； 4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求； 5、产业市场的需求是波动的需求； 6、专业人员购买； 7、直接购买； 8、互惠；

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9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 七、简述企业采购中心的组成成员。

1、使用者。就是具体使用欲购买的某种产业用品的人员；

2、影响者。就是在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等；

3、采购者。就是在企业中有组织采购工作的正式职权人员； 4、决定者。指企业中有批准购买产品权力的人；

5、信息控制者。指在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员。

八、试比较产业购买者的三种行为类型。

1、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去次购的同类产业用品； 2、修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商； 3、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。 九、简述影响产业购买者决策的主要因素。 1、环境因素。指一个企业外部周围环境的因素；

2、组织因素。指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等；

3、人际因素。企业采购中心包含的五种成员都参与购买决策过程； 4、个人因素。指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。 十、简述产业购买者的决策过程包括的八个阶段。

1、认识需要，在全新采购和修正重购的情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种企业的某种需要开始的； 2、确定需要，确定所需品种的特征和数量；

3、说明需要，指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准； 4、物色供应商；

5、征求建议，企业的采购经理邀请合理的供应商提出建议；

6、选择供应商，根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；

7、选择订货程序，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等；

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