同等学力申请硕士学位考试-工商管理-课后题答案整理-市场营销

市场营销

第一章 市场营销导论

一、市场营销学的研究对象主要有哪些？

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具体来讲也就是，作为买主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 二、简述市场营销与销售的区别。

1、营销是从整体上理解企业的战略，有较高的难度，需要进行规划，销售只是企业的一个活动，难度较低，随时可开展；

2、营销活动需要全员参与，销售活动之需要销售人员参与即可；

3、营销侧重利用“道”来进行交换，而销售侧重利用“术”来进行推销； 4、营销的结果是建立长期的顾客关系并开发顾客价值，销售的结果是把产品和服务卖给顾客；

5、营销的控制需要大量的人力物力财力，销售的控制则代价比较小； 6、销售只是市场营销活动的一个组成部分。 三、简述交换需要具备的几个条件。 1、至少有两方；

2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息和传送物品；

4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

5、每一方都认为与另一方进行交换时适当的或称心如意的。 四、简述交易与转让的区别。

1、在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报，而交易是一定要有回报的；

2、一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和地点，而转让出了第三个条件外，前两个不必具备； 3、交易需要计算交易成本和时间，转让不需要。 五、简述交易所包括的实质内容。 1、至少有两个有价值的事物； 2、买卖双方所同意的条件；

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3、协议时间和地点。

六、简述交易市场营销与关系市场营销的区别。 1、交易市场营销只是关系市场营销的一部分；

2、企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，交易市场营销能使企业获利，却不是十分注重长远利益；

3、关系市场营销可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易；

4、在交易市场营销情况下，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系； 5、关系市场营销更强调顾客的忠诚度，交易市场营销更注重市场占有率。 七、简述市场营销在企业中地位的演化过程。

1、最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都相等的；

2、需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更重要，决策时往往更倾斜；

3、有些高层管理者提出，营销只能应当处于中心位置，其他职能作为营销的辅助职能；

4、企业将顾客确定为中心，营销职能和其他职能又回到同等重要的地位； 5、以顾客为中心，建立营销系统，将顾客作为营销职能的中心，其他职能为营销职能服务。

八、简述生产观念的含义及其产生背景。

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，它认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分校效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。

生产观念是在卖方市场条件下产生的，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中就颇为流行。我国在计划经济旧体制下，也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销。商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么。 九、简述推销观念的涵义及其产生背景。

推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。在1920——1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。

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十、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重能够买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念是一种以顾客需要和欲望所为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 十一、简述客户观念的主要内容。

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 十二、简述社会市场营销观念的产生背景及其含义。

社会市场营销观念是对市场营销关键的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在指定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 十三、简述绿色市场营销的实质。

强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程

一、简述规定企业使命需要考虑的主要因素。 1、企业过去历史的突出特征； 2、企业的业主和最高管理层的意图；

3、企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成的一些环境威胁或市场机会； 4、企业的资源情况； 5、企业的特有能力。

二、简述划分出的战略业务单位需要具备的特征。

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1、它是单独的业务或一组有关的业务； 2、它有不同的使命； 3、它有其竞争者； 4、它有认真负责的经理； 5、它掌握一定的资源； 6、它能从战略计划得到好处； 7、它可以独立计划其他业务。 三、简述市场营销管理的含义与实质。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平，因此，市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 四、简述什么是市场营销组合及其特点。

市场营销组合是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合具有以下特点:

1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；

2、市场营销组合是一个复合结构，四个“P”(产品\\价格\\地点\\促销)之中有各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此市场营销组合是至少包括两个层次的最佳搭配；

3、市场营销组合是一个动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。 五、简述年度计划控制的主要目的。 1、促使年度计划产生连续不断的推动力； 2、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； 3、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； 4、高层管理人员可借此有效的监督各部门的工作。 六、简述年底计划控制包括的主要步骤。

1、制定标准。即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标； 2、绩效测量。即将实际成果与预期成果相比较； 3、因果分析。即研究发生偏差的原因；

4、改正行动。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。

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