广告学概论

? Baby (儿童)

E.g.

太极急支糖浆猎豹美女篇

美加净母子篇

广告文稿的基本构成

? 文案

? 标题 ? 标语 ? 正文 ? 随文

? 设计

? 画面 ? 字体

? 构图(编排)

平面媒介广告的表现

? ? ? ? ?

报纸 杂志 DM

户外媒体 海报/招贴

注释：DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为―直接邮寄广告‖，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。 DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。

平面媒介广告的表现

画面与标题——重要并且密不可分

? 每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。 ? 标题与画面必须互相配合、相辅相成，

? 组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？

——这是最低限度的要求

平面媒介广告的表现

其他元素——次重要但不是不重要

? 如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者那么重要。 ? 怎样才能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？ ? 内文要不要，说多少比较合适？画面为主还是文案为主。

——这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处。

画 面－－读图时代的焦点

画 面——自我省视图片的几个要点 ? 图片的大小？

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? 可否包含引人入胜的故事？ ? 可否让图片具有新闻性？ ? 是否可以示范产品？

? 产品可否成为图片的主角？ ? 是否具有出人意料的视觉效果？ ? 照片还是绘画？

? 是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？ ? 是否投注了足够的心力？

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 图片的大小？

? 通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散布的小图片，能吸引更多的读者。

? 但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大

一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 可否包含引人入胜的故事？

? 读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。 ? 你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 可否让图片具有新闻性？

? 新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。 ? 新闻性的图片关键在于是不是新闻。

——“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。

? 新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 是否可以示范产品？

? 表现如何使用产品的有力方法——就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品

用法。

? “视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 产品可否成为图片的主角？

? 把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。

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? 当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

? 但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。如：食品类

广告。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。 ? 奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 是否具有出人意料的视觉效果？

? 照片还是绘画？

? 照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。

? 不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现

创意或者产品。

一、画 面——自我省视图片的几个要点

? 有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的

做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。

标题?a?a最重要的文案要素

? 是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩效果

? 标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却

只有一个人阅读内文。

? 当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。

二、标题?a?a自我省视标题的几项问题

? 标题是否承诺了一项利益点？

? 标题是否包含了具新闻价值的消息？ ? 标题是否谈到价格？

? 标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？ ? 标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？ ? 标题是否对目标对象挥旗示意？ ? 标题是否包含品牌名？ ? 标题是否包含证言？ ? 标题是否引用了流行语？

? 标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是?°不?±的话，你是时候得加强标题了。 标题?a?a自我省视标题的几项问题

? 是否承诺了一项利益点？

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? 许多有力的标题都传达了利益点?a?a透过许多文字来描述。

? 如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？

标题?a?a自我省视标题的几项问题

消费者总是在寻找一些新鲜的事物—— ? 新产品

? 旧产品的改良

? 使用旧产品的新方法

? 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。

? “新一代、新包装，不含**的..”

标题?a?a自我省视标题的几项问题

? 在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？

? 当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题?a?a?°多少钱？?±

EG.LEVIS降价销售广告

标题：价格太低了！你会有种负罪感。

标题?a?a自我省视标题的几项问题

? 是否包含了具新闻价值的消息？

? 是否谈到价格？

? 是否提到产品所能解决的问题？

? 这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。

? 许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的

好奇心而继续下去。

? ?°**患者的福音..，从今天告别..?±

标题?a?a自我省视标题的几项问题

? 人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

? 是否提出与对象相关的惊人事实？

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