2006年西安市高新地产项目营销策略

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4、结论观点：营销战略方向

从高新地产目前的枫林系列项目看，我们建议合适的整体策略是：

在实现经济指标的同时，以不同的项目分别指向不同的战役目标，最终实现高新地产整体的战略目标。

我们建议的项目目标分别为：

枫林华府：西安名盘·住宅影响力·销售业绩 曲江溪园：豪宅现象·高档住宅影响力·销售业绩

在推广策略上，我们建议以枫林华府项目为主，溪园为辅，采取以具备最大公众影响力的普通住宅项目做“中央突破”，高端高档住宅“两翼齐飞”的策略。这种推广策略，可以充分发挥枫林华府的优势。选择枫林华府作为整个枫林系列项目的主力品牌，可以比较容易的建立从“名盘”到“现象”到“模式”的三步曲，以此带动枫林其他项目的整体推广。

第二部分 营销战略思路探讨

一、营销使命——以打造企业品牌营销体系为战略任务。

二、营销思路探讨

1、 选择什么样的营销战略来指导我们的工作？ 一般来说，有三种常规战略思路可供参考，即： （1）以经营效益为导向的战略； （2）以市场需求为导向的战略； （3）以竞争为导向的战略；

下面是这三种战略思路各自的特点及常用范围： 类型 以经营效常用范围 多用于工业产核心内容 提高运营效率，降低成本，提高好处 在稳定的市场价格坏处 发展潜力有限，对高www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn 益为导向的战略 品的生产。 代表：日本家电、日本汽车。 质量，提高运营的边际效益。 体系下，提高利润率，在质量及精致为主导的价值体系上，可获得很大的成功。 以市场中出现的领导性品牌和附加值产品用处不大 此战略又称模以市场需求为导向的战略 仿战略和标杆战略。 中国企业常用。 企业为榜样提高自身的运营效率和服务体系，以领导企业和所见效快 影响的客户群为消费需求参照，希望通过价格战、广告战来提升企业和市场地位。 在市场上出现代表型企业的情变相提升领袖企业地位，是水涨船高的局面，后进企业不易成为领袖企业。 多见于多品牌、以竞争为导向的战略 竞争性的市场。房地产市场比较适合这个策略。 况下（是代表性企业而非领袖企业）。平行的企业会针对他们提出有针对性的竞争策略，从而快速的形成自身独特的竞争优势，即差异化竞争优势，从而迅速的成为领导企业。 如运用得当则可迅速成为新的代表型企业。 －

（4）结论：综合以上几种战略思路的特点，我们建议——

以竞争为导向的战略为主，以市场需求为导向的战略为辅。

2、 战略定位的途径： （1）何谓战略？

战略——运用一套独特的运营活动，来创建一个价值独特的定位。即在实际的运营活动中，针对外部竞争对手，选择一套不同的运营活动，或者以不同于对手的方式实施运营活动。

（2）实现战略的三个途径：

? 首先是建立一个产品品类的代表，成为这类产品的领导；

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? ——从消费的本质上讲，人们购买的是产品的品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。

? 我们的产品品类：住宅地产中的中高档产品。

? 满足第一个选顶产品品类客户群的大部分需求；

? 客户群：西安中高档住宅人群。

? 根据选定产品品类所代表客户群的认知途径和接触途径，创建一套独特的运营服务

体系和营销推广体系。

三、市场突破方向

1、何谓西安房地产市场中高档住宅消费人群？他们的对应需求有哪些？ （1）通常分类对应的需求： 分类标准 对应特征 对应需求 家庭收入 经济综合实力较强，社会1、追求“圈子”效应，看重楼盘及所处位置资源较为深厚；私家车拥的“体面”程度； 有比例较高；重价值，较2、私家车交通线路的流畅性与私家车维护系为不重价格；不善于应付统的便利性； 繁琐事务。 3、高尚生活的维系系统，突发事件的应急系统完善。 家庭结构 详见下面单独分析 详见单独分析 消费心理 追求品牌、规模，看重产1、追求大社区、大品牌； 品的创新度。 2、产品的创新性与高附加值。 消费习惯 追求生活的舒适度与品质1、地段的成熟度与商业、教育、医疗等配套感，对楼盘的综合指标要的便利程度； 求较高。 2、高安全系数、高私密性； 3、产品本身品质高，户型设计合理，选择面宽； www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn 4、良好社区生态环境的打造； 文化结构 以高学历、高综合素质为1、大片区及社区内文化氛围的营造； 主要特征。 2、周边居民综合素质； 3、楼盘文化设施及信息平台方面的建设，如网络、茶馆、书报亭等。

（2）家庭结构对应需求： 家庭类型 主要需求 需求细分 社会新锐 1、与社会保持紧密联系； 1、发达的时尚娱乐、休闲设施； 2、发展个人事业。 2、公交与私家车交通系统的便利与通达性； 3、私家车维护体系。 望子成龙 1、子女的良好前程； 2、生活便利。 1、教育配套（尤以幼儿园、小学为主要需求）； 2、幼儿托管系统； 3、便利的日常消费品购物环境。 三代同堂 1、兼顾“望子成龙”与“健综合“望子成龙”与“健康养老”的具体需康养老”的需求。 健康养老 1、良好的养老环境； 求。 1、完善可靠的医疗配套； 2、老人突发事件应急体系；日常生活照顾、看护体系； 3、良好的社区生态环境，有晨练场地等。 中年之家 1、兼顾“社会新锐”与“健综合“社会新锐”与“健康养老”的具体需康养老”的需求。

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