消费者行为5

消费者的资源

一、 经济资源

1、 收入（为主）

1.1构成：收入是消费或支出的主要来源。收入是购买力的主要来源，一般由工资、奖金、津贴、红利、利息构成。我国城镇中工资和奖金是居民收入主要来源；农村的收入来源复杂，趋于多样化。

1.2测量：

1.2.1人均国民生产总值与人均国内生产总值

国民生产总值GNP 国内生产总值GDP 是指本国常住居民在一定时期（通常一包括居住在本国的常住居民在一定时年）生产的产品与服务的总价值，包括期（通常一年）所生产的最终产品的市居住在本国的常住居民（本国居民与常场价值与外国公民在本国的资本和劳住但未加入中国国籍的公民）所生产的务所创造的全部产值与收入。 最终产品的市场价值与本国公民在国 外的资本和劳务所创造的价值。 因为GDP较GNP能更准确地反映一国经济的实际运行情况，所以一般用人均GDP反映一个国家或一个地区的消费者的购买力水平。 1.2.2

个人收入（年） 个人可支配收入（年） 个人可任意支配收入（年） 个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生产所必需的支出后的那一部分收入。 在一年内所获得的个人收入扣除税款和非税工资、奖金、红利、负性负担（如强制保险）利息或其他福利收后的余额，是支出和储蓄入。 的来源。

1.2.3

实际收入 在考虑通货膨胀和各种隐性因素所得等因素之后测算出的收入 为便于比较，对名义收入的调整：1）剔除通货膨胀因素；2）把名义收入转化为实际收入，将隐性所得货币化。 名义收入 人们以货币形式获得的收入 1.2.4

现期收入 过去收入 消费者同时受三种收入的影响 未来收入

1.3对需求结构的影响：

恩格尔定律:随着家庭收入的增加，食物的支出的比重在整个家庭支出的比重中下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。

收入的变化不仅导致需求结构的变化，它还会引起消费者重心的改变。随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。

1.4不同消费阶层的消费特点

定义 要求 消费品 建议 超级富裕层 收入特别高 高收入层 普通收入层 低收入层 拥有社会一半工薪层 社会底层 的财产 自我实现 产品的质量与自尊 温饱、生理需服务 要 奢侈品 高消费品 大众化产品 基本产品 向高收入层传播产品、服务信息，应侧重与采用印刷媒体；普通收入层相对而言对价格较敏感，店铺应具有吸引力和风格，同时对顾客予以尊重；不应该抛弃低收入层消费者，一是因为处于道德层面，二是他们仍是很多基本产品和服务的消费者。

2、 财产

财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，与收入存在很大的相关性，但两者不能等同。

财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。

富裕家庭一般处在家庭什么周期的较后阶段，对商品的可获性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服务有更高的要求。

3、 信贷

信用成本会导致消费者未来购买产品能力的下降，但就短期而言，则可迅速扩充消费者的经济资源。

二、 时间资源

1、 时间预算

工作时间、非自由处置时间、休闲（休闲是指在某个时间内，消费者没有感受到经济的、法律的、社会的或道德的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身）

影响消费者安排时间的因素：1）工作性质和报酬；2）家庭其他成员的时间预算；3）退休年龄、节假日数目和假期长度；4）消费者感受到的时间压力。

2、 节约和消费时间的产品 3、 时间价格

消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大的关系，处于良好情

绪状态的消费者倾向于低估时间的流逝，而且在同样时间区段里从购物、休闲等活动中获得的满足感更高。

时间担保：承诺消费者当遇到产品遇到故障，故障会尽快得到解决。

三、 知识资源

1、 知识内容

1.1产品知识

1.1.1产品或品牌知名度分析

目的：了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 测定方法：

1）要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌；

2）限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境相联系的品牌。 1.1.2产品或品牌形象分析

定义：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。 分析步骤：

1）识别出构成品牌形象的特定联想 2）考察这些联想的强度

好处：不仅有助于企业制定合适的策略来留住现有顾客，也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。 1.1.3价格知识 启示：

1）若消费者对某一领域的产品价格非常熟悉，那么当竞争者采取降