潘婷洗发系列广告项目策划

（二）定位机会点

发型设计日益欣荣的，女性对自身形象更为重视，经过多次烫染的头发日益枯萎，潘婷专为女性开发保护秀发的洗发用品，无论是黑直发，烫染过的卷发，潘婷都为您量身定制适合您的洗发用品

（三）定位表述

健康秀发塑造美丽人生

四、广告诉求策略 （一）诉求对象

潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在 16-45 岁 之间。 该产品的使用人群年龄跨度大，下至 16 岁的学生，上至 45 岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。 中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领 工作者都能接受。 鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、 营销找到切入点，更具针对性、独特性。

（二）诉求重点

大多数的洗发用品都是针对清洁、头屑、掉发等问题。潘婷是营养美发首选，适合大众，尤其适合年轻女性，为健康产品。

（三）诉求方法

a针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

b制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话上等，以随时随地地

提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 c制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、

商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

五、广告表现策略

（一）电视广告文案

在电视台的黄金时间播出：

画面：人类英雄和海洋女神的举办婚礼， 众神皆受邀唯独遗漏了争吵女 神， 她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献 给最美丽的女神” ； 神后朱诺、 智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金 苹果而争吵； 神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决； 她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿 上锦袍、簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋……； 只有维纳斯洗头时用了我们的“潘婷莹彩深层修护”系列产品， 当她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，焕发的莹 彩甚至盖过了金苹果； 因此最终赢得了它。 （二）平面广告文案

在杂志、广告牌上放上林志玲的广告照，重点体现在她的头发上，以及潘婷品牌，并写上一句：好的头发 ，选择潘婷。

六、广告媒介策略 （一）媒体选择依据

根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，潘婷系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。 本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握潘婷系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给最美丽的你”这一主题诉求而展开，通过杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将潘婷系列产品的个性体现出来

（二）媒体选择策略

1.流行杂志

杂志优点是传播周期长，影响力大，大幅的图文吸引力强，通过调查，现在女性绝大部分都有阅读杂志的习惯，潘婷抓住这点，选择在各大流行杂志上投放广告。

在流行杂志开辟“潘婷·健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的

知识和信息为主，诉求点依旧围绕“潘婷，献给最美丽的你”。

2.电视广告

电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷”产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。同时可选择性地冠名女性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。

3.交通广告

现在公车广告已成为提升品牌知名度有效的途径之一。公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报。

4.网络广告

互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。

5.投放频率及规模

引入期：15% 成长期：30% 成熟期：35% 扫尾期：20% 在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕潘系列产品的品牌核心“献给最美丽的你”而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球

七、潘婷的整体营销传播 （一）产品创新

我们认为产品销售的成功首先是“创新”的成功，我们的目标是利用产品的差异性优势，将“潘婷莹彩修护”这一系列的差异性形象准确的向目标客户人群进行有力的传播，促使其形成购买的欲望，推动“潘婷莹彩深层修护”系列产品的销售。

（二）推广策略 1、推广策略方案采用：引入期、成长期、成熟期、巩固期。

结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，以1年为限制定营销推广计划。下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。

☆ 第一阶段：引入期（2011年4月~2011年6月） ☆ 第二阶段：成长期（2011年7月~2011年11月） ☆ 第三阶段：成熟期（2011年11月~2012年2月） ☆ 第四阶段：巩固期（1011年3月~2011年5月）

说明：销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。

2、产品的广告语

从某种意义上讲，一句好的广告语能有效地打动我们的目标消费群，有利于产品概念在消费者心目中的确立。我们提出“潘婷，献给最美丽的你”的广告语，主要考虑到以下因素：

（1） 长久以来，“美丽”都是女性所热衷追求的，尤其在现今社会，随着女性消

费能力的提升，社会地位的提高，她们对自身形象的塑造也有更高要求。 （2） 广告语表现出“潘婷莹彩深层修护”系列产品是宝洁公司经过精心打造，才

产生的精品，给以“潘婷倾心打造，只为成就女性美丽”的感觉。 （3） 广告以展现潘婷产品的气质来取得目标人群的认同，让目标消费群接触到广

告时会被诉求所打动，相信自己就是那一位“最美丽的女神”，抓住女性喜爱被赞美的心理，进而使她们对产品产生认同。

（4） 通过广告宣传，营销概念，提高品牌概念化程度，优于营销产品、营销服务

之上，创造一个直抵人心的概念来打动女人，让女人凭强烈冲动与强烈印象来购买。

本广告语从女性的心理动因中追究出一个概念，并从这个概念出发来整合机理，功能诉求，从而建立“美丽的、女性的”产品个性，传达“美丽女人专属洗护产品”的信息，塑造产品成为“成就美丽”的代名词。

（三）营销策略 1、建立售后服务体系：