O2O商务模式研究综述

O2O商务模式研究文献综述

摘要：O2O商务模式是近几年产生的一种新的电子商务模式。目前关于O2O商务模式的实践探索活动比较活跃和频繁，充分体现了该新生事务的强大生命力和商业价值。O2O被认为是电子商务领域一个新的增长点，同时又被认为是传统零售业进军电子商务领域的一把开山利刃。本文从O2O模式的概念理论出发，结合当前主流的OTO模式的表现形式，探讨了其特点以及出现的问题和发展前景。 关键词 O2O 电子商务 线上 线下

一、引言

天猫商城、淘宝网、阿里巴巴、京东、凡客诚品等网购商务平台在最近的几年里迅速发展，2013年淘宝“11·11”购物节更是在短短的一天里突破了350亿的销售额。B2B、B2C、C2C等电子商务模式已经得到了充分的完善和发展。但不难发现这些电子商务模式都是在互联网上完成的，B2B的商务环境和B2C、C2C的顾客消费体验都受到的很大制约。与此对比，O2O商务模式是一种新诞生的电子商务模式，这种模式一定程度上弥补了这些传统电子商务的不足。 艾媒咨询发布的市场数据显示,2012 年中国020市场达到规模 986. 8亿元，环比增 75.5％。预计伴随未来几年的快速持续增长2015年中国 0 2 0市场规模将达到41885亿元。

二、O2O商务模式概念分析

O2O商务模式即OTO商务模式是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出。“OTO是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”。杨旭(2014)认为O2O商务模式是线上渠道和线下渠道有机结合一种电子商务模式,具体是指线上营销、线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网获取商家服务信息，用户可以在网上进行购买并完成支付，之后再凭借各种形式的支付凭据，去线下的实体店里享受服务、完成消费。Kim(2012)认为为020模式指商家通过网络提供产品的销售信息、服务，线下商店的

[2]

[1]

消费者推送给线上 ,消费者需要在线支付相应 的费用 ，再凭各种形式的凭据去线下商家提取商 品或享受服务 。窦万峰（2013）认为020电子商务模式让互联 网成为线下交易的前台，商家的线下服务可以通过线上来揽客，而消费者则可以用线上来筛选是线上渠道和线下渠道有机结合一种电子商务模式,具体是指线上营销 、线 上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起 ，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网获取商家服务信息，用户可以在网上进行购买并完成支付，之后再凭借各种形式的支付凭据，去线下的实体店里享受服务、完成消费。商品或服务、在线结算等。

相对于传统电子商务类型，O2O模式强调的是线上线下的结合，在缩短了消费者决策时间的同时丰富了顾客的消费体验。

[3]

三、O2O商务模式的运营表现形式

“你可能不知道O2O商业模式，可你肯定知道团购。但团购只是O2O模式的冰山一角”。为目前比较成熟的O2O模式运行形式已经表现出了O2O模式的巨大创造力。团购

[4]（Group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。窦万峰（2013）认为OTO模式发展早期仅注重信息流的在线传递 ，资金流和服务流则一般在线下实现。团购模式的出现，将信息流与资金流一并在线上实现 ，商业流与服务流则在线下实现 ，标志着中国020模式进入另一全新阶段，也将中国020电子商务推向产业发展前沿 。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过互联网消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利。互联网巨头百度公司并购糯米网以后，依托百度的巨大流量，O2O商业模式将得到更快普及与推广。

同时在O2O模式发展中出现了一种新的依托于高新技术发展的现在信息技术:二维码支付。二维码支付业务完美的结合了二维码技术和移动支付技术。顾客通过智能移动终端扫描商家二维码就可以便捷对消费进行支付。该技术的产生大大促进了O2O模式的发展与创新。罗玉（2012）解释二维码支付为一种基于账户体系搭起来的新一代

[6]

[5]

[3]

无线支付方案。在该支付方案下，商家可把账号、商品价格等交易信息汇编成一个二维码，并印刷在各种报纸、杂志、广告、图书等载体上发布。用户通过手机客户端扫拍二维码，便可实现与商家支付宝账户的支付结算。最后，商家根据支付交易信息中的用户收货、联系资料，就可以进行商品配送，完成交易。手机二维码将纸质媒体网、户外广告等各种传统媒体联动起来为手机与外 部媒体问的互动提供了一种方便安全的途径，除了获取产品信息外，可将线下推广活动与线上下单结合起来，实现020的移动购物活动，为消费者带来全新的消费体验。随着3G网络的发展和智能终端的普及和性能不断上升，手机二维码支付在020中的应用将会有着更为广阔的前景。二维码支付为O2O模式中线与上线下的完美结合起到了巨大的作用。同时通过分享二维码商家的二维码等普通促销活动又为“反O2O”模式的发展提供了方向。滴滴打车等打车软件也借用O2O模式的运行机制，依托于智能移动终端与移动互联技术的快速发展，将服务和顾客结合起来，使得出租车这一传统行业得到了迅速的信息化。这也是O2O商业模式强大能量的表现。传统零售业也开启了自己O2O商业模式发展道路。运用互联网技术组建本企业的OTO销售渠道，依靠长期形成的品牌竞争力大部迈向电子商务领域,代表性的组织有苏宁电器，国美在线。在O2O商务模式中传统零售商具有巨大的竞争优势。O2O模式也将是传统零售业对抗网络零售业的一把利刃。近期万达集团与百度腾讯公司投资设立的电子商务公司预计也会主打O2O商务模式。集三家之所长，优势互补打造强势OTO电子商务平台。

[8][7]

四、O2O商务模式的特点与价值

孙倩婷（2013）认为020商业模式的核心在于在线支付，从表面上来看020的主要功能应该是宣传功能 。互联网大众传播的功能可以将商家的信息以最快的速度、最广泛的程 度最庞大的数量呈现在大众的面前也就可以在瞬间聚集强大的潜在的消费量 。但实则不然 ，020与传统的电子商务一样，其核心依旧在于在线支付。倘若020模式没有了在线支付功能作为其核心，那么020也就与铺天漫地的网络广告没有什么区别 。二维码支付功能也是强调了支付的便捷性，没有资金流的产生，就不会有商务活动的来源。

[9]

前期以阿里巴巴和腾讯为主的双方在打车应用市场掀起了一股全民补贴风暴，中小企业研发的打车软件纷纷夭折。再者，糯米网、美团网等团购网站纷纷完成相应并购以及融资活动来支持本企业的线下推广活动。同时在获取互联网巨大的流量接口方面各大团购网站也纷纷巨大的资本投入。这些事件表明，在OTO商业模式的推广中，拥有雄厚资本的企业将会拥有巨大竞争力。资本市场将成为O2O模式发展的主力。孟颖（2013）

[9]

认为在 资本的推波助澜下，020的市场规模被急剧放大。020让所有觊觎者欢呼和期

待。但不是谁都可以，也不是谁都能够做成O2O商业模式。因为需要贯通线上与线下，对资源整 合能力要求颇高。团购之所以红火番后很快沉寂，就是由于线下服务体系欠缺伤害了用户体验。做好020的要义在于，必须通过互联网方式 ，把用户资源带到线下去体验 。在020 模式的实践中，最大限度决定O2O 能否成功落地的，正是线下服务能力 。由于O2O模式注重顾客的消费体验，所以相应的线下能力是O2O模式推广的必要条件。在这方面，传统的零售企业就获取了先天的竞争优势。也是其迅速发展的主要原因。2012年12月初，国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。整合之后，更名为“国美在线”的国美电器网上商城将定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，依托国美在线的后台能力，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。以此完成了国美商城的O2O商务模式。

五、O2O模式发展中出现的问题

O2O商务模式发展中出现的问题与其特点是紧密相关的。首先就是安全问题，由于

信息技术自身所带有的一定的风险性，在O2O商务模式中的支付环节就带有了风险性。顾客遭受不明损失的情况时有发生。由于许多二维码扫码工具并没有有恶意网址识别与拦截的能力，腾讯手机管家的数据显示，这给了手机病毒极大的传播空间，针对在线恶意网址、支付环境的扫描与检测来避免二维码扫描渠道染毒。第二、赵雪（2014）

[10]

认为用户“线上支付，线下消费”心中存在的不确定因素比较大，有关调查显示有一半以上的顾客对于服务类团购表示怀疑态度。因此在打消顾客消费疑虑，培养顾客消费习惯上还有很长路要走。第三、对企业的战略整合能力要求高。由于O2O商务模式强调线